Der Begriff der Online-Reputation ist erst in der letzten Zeit durch Diskussionen um Social Networks und die Rolle von Suchmaschinen wie Google bekannter geworden. Er bezeichnet den Teil der (Unternehmens-) Reputation, der im Internet entsteht. Neben den eigenen Online-Aktivitäten tragen vor allem Äußerungen und Berichte von Kunden, Mitarbeitern und Geschäftspartnern, die über Erlebnisse, Produkte und allgemeine Erfahrungen mit dem Unternehmen berichten, zum Online-Image bei. Entscheidend ist jedoch nicht alleine die Anzahl und Art der Veröffentlichungen. Viel wichtiger ist es, welche Äußerungen an den entscheidenden Stellen veröffentlicht sind und wie die Aussagen in ihrer Summe wahrgenommen werden.
Der Suchmaschine Google kommt dabei eine entscheidende Rolle zu – schließlich verfügt sie in Deutschland über einen Marktanteil von 80 Prozent. (Kauf-)Entscheidungen basieren zunehmend auf den Suchergebnissen und deren Reihenfolge. Somit ist Google nicht nur Suchmaschine, sondern ein Medium mit erheblicher meinungsbildender Wirkung. Auch wenn es nur wenige negative Äußerungen über Ihr Unternehmen gibt: haben ausgerechnet diese eine hohe Suchmaschinen-Relevanz, erscheinen sie bei einer Recherche gleich zu Beginn – und ernten entsprechend wesentlich mehr Aufmerksamkeit als alle guten Kritiken zusammen. Entscheidend sind die ersten beiden Ergebnisseiten.
Und da es anscheinend in der Natur des Menschen liegt, negative Kritik eher zu formulieren als ein Lob, verhalten sich Blogger und Foren-Mitglieder nicht viel anders. Wenige unzufriedene Kunden, die ihrem Ärger online Luft verschaffen, können daher langfristig das gesamte Image eines Unternehmens negativ beeinflussen. Wie sehr „Erfahrungsberichte“ unser Meinungsbild beeinflussen, beweisen die vielen Online-Bewertungsportale, die großen Zulauf haben. Keine noch so aufwändige Werbekampagne könnte uns dazu bringen, ein Hotel zu buchen, dem verschiedene Urlauber bereits schlechtes Essen und schmuddelige Zimmer bescheinigt haben. Deren Urteil verfügt einfach über mehr Glaubwürdigkeit.
Die genaue Kenntnis der aktuellen Stimmungslage der Online-Community ist daher ebenso wichtig wie die regelmäßige Prüfung der Suchmaschinen-Ergebnisse für Ihr Unternehmen und Ihre Produkte. Zumal es verschiedene Möglichkeiten gibt, die eigene Online-Reputation positiv zu beeinflussen.
Den Überblick behalten
Es ist wichtig, das Meinungsbild der Internet-Nutzer über Ihr Unternehmen im Auge zu behalten. Sie sollten die relevanten Webseiten daher regelmäßig beobachten. Besondere Aufmerksamkeit gilt dabei Social-Media-Plattformen, wie Blogs, Wikis, Foren und Meinungsportale. Nur mit einem konsequenten Monitoring sind Sie aktuell informiert und können – gerade auf negative Beiträge – entsprechend reagieren. In „Handarbeit“ stellt solch ein Monitoring jedoch einen immensen Aufwand dar. PR-Agenturen, die sich auf den Online-Bereich spezialisiert haben und Fach-Berater können Ihnen hier hilfreich zur Seite stehen.
Zudem gibt es kostenlose Tools, die Ihnen die Arbeit erleichtern:
MonitorThis ist beispielsweise eine kostenlose Möglichkeit, neben allen bekannten Blogsuchmaschinen auch gleich die Suchergebnisse von Google, Yahoo und MSN sowie einigen anderen Suchmaschinen nach einem bestimmten Begriff zu befragen. Die Nutzung ist allerdings etwas kompliziert und empfiehlt sich nur, wenn bereits Vorkenntnisse zur Nutzung von Feedreadern vorhanden sind.
Einfacher geht es mit Swamii. Dieses Tool durchsucht Webseiten und andere Quellen sehr gezielt nach genauen persönlichen Vorgaben. Die Ergebnisse werden täglich per Email zugesandt.
Suchmaschinen-Ergebnisse sind steuerbar
Grundsätzlich ist es das Ziel jedes Unternehmens, in der Google-Ergebnisliste möglichst weit oben zu landen. Nicht jedoch mit negativen Inhalten. Was ist also zu tun, wenn einige unzufriedene Kunden Ihre Lieferschwierigkeiten, Qualitätsmängel oder Schwächen im Service anprangern, obwohl diese längst behoben sind?
Das Prinzip ist ganz einfach: Verdrängen Sie negative Suchergebnisse durch neue, positive. Veröffentlichen Sie also im Internet gezielt Beiträge, die so beschaffen und ausgestattet sind, dass sie in den Suchergebnissen bei Google ganz oben erscheinen. So lassen sich die negativen zwar nicht löschen, aber zumindest langfristig so weit ans Ende der Ergebnisliste verbannen, dass kaum ein suchender Internet-Nutzer sie noch wahrnehmen wird.
Dies gelingt mit verschiedenen Techniken. Zum Beispiel müssen der Text selbst als auch die Zahl der Verlinkungen von und auf den jeweiligen Beitrag zu einem möglichst hohen Ranking führen, also das Suchergebnis möglichst weit oben in der Ergebnisliste positionieren. Somit rutschen die weniger „starken“ Ergebnisse weiter nach hinten.
TIPP: Formulieren Sie eine Pressemitteilung, stellen Sie sie in einem großen Online-Presse-Portal wie openpr.de ein und verlinken Sie von Ihrer Unternehmens-Homepage, Ihrem XING-Profil und Ihrem Blog, etc. darauf.
Profis stehen eine ganze Reihe weiterer Instrumente zur Verfügung. Ziehen Sie daher im akuten Fall immer spezialisierte Dienstleister hinzu.
Aber auch, wenn bislang nichts Negatives erschienen ist – oder eben gerade dann – können Sie vorsorgen. Positive Erfolgsmeldungen oder Kritiken lassen sich mit ein paar Tricks und Kniffen so fest in den oberen Suchergebnissen positionieren, dass sie nur schwer durch eventuelle zukünftige negative Meldungen aus den verdrängt werden können. So lässt sich ein „Puffer“ für eventuelle Krisen-Zeiten aufbauen. Einzelne negative Kommentare erlangen zukünftig nicht so großes Gewicht.
Entscheidend ist die richtige Reaktion
Finden Sie negative Berichterstattung und Kommentare in Blogs oder Foren, empfiehlt es sich, darauf zu reagieren. Wichtig ist es, dabei authentisch und ehrlich zu sein. Verwenden Sie keine Synonyme, die Ihre wahre Identität verschleiern sollen. So etwas fliegt in der Regel schnell auf und kann das Vertrauen in Ihr Unternehmen und dessen Glaubwürdigkeit nachhaltig schädigen.
Geben Sie sich offen zu erkennen und gehen Sie sachlich auf die Kritik ein. Ist sie haltlos, weisen Sie die Vorwürfe zurück und stellen Sie Ihre Position freundlich aber bestimmt dar. Auf angebrachte Kritik sollten Sie ebenso offen reagieren. Gestehen Sie Fehler ruhig ein aber erläutern Sie auch, was bereits geschehen ist oder in Zukunft geschehen wird, damit sie sich nicht wiederholen. So erlangen Sie Glaubwürdigkeit und nicht zuletzt fühlen sich die Blog- oder Foren-Nutzer ernst genommen. Dies wird Ihnen Sympathie-Punkte verschaffen und auf positive Resonanz stoßen.
Vergessen Sie dabei nicht die positiven Kommentare – auch hier macht sich ein Dankeschön an der ein oder anderen Stelle gut.
In der kommenden Ausgabe geht es um die Produktion und Streuung von PR-Materialien. Damit die Produktion des nächsten Flyers oder der Image-Broschüre reibungslos abläuft, sollten Sie unsere Tipps nicht verpassen!
Katrin van Herck
