Veranstalter und Organisator Andreas Waldner von W.TV Entertainment Marketing eröffnete den Summit mit einem Vortrag über die Erfolgsgründe des Branded Entertainments in der Unternehmenskommunikation für Produkte und Marken. Dabei gehe es um Storytelling, welches auf das Produkt oder die Marke übertragen wird. Als Begründer des Branded Entertainments sieht Waldner die Automarke BMW, die erstmals im Jahr 2001 eine Serie eigener Filme drehte und diese online stellte. Inzwischen haben nahezu alle deutschen Automobil-Hersteller nachgezogen und ihr Branded Entertainment auf Kinofilme oder Computerspiele ausgedehnt, aber auch andere Marken wie z.B. Kärcher oder Interstuhl setzen auf dieses Instrument zur Steigerung ihrer Bekanntheit und Umsätze. „Es kauft doch niemand ein Produkt, sondern wir kaufen einen Nutzen. Und dieser Nutzen wird im Film demonstriert. Das Produkt bzw. die Marke ist eingebunden in eine Geschichte, woraus eine Emotionalität entsteht. Und alles, was wir auf der Gefühlsebene mit uns tragen, hat eine wesentlich stärkere Verankerung“, erklärte Waldner das Erfolgsgeheimnis dieses Marketingtools.
Aus Italien kamen Michele Prioretti und Christian Marletta von der Firma ByteWeen in Ancona, die gerade eine neue Technologie für planvolles Product Placement entwickelt haben. Anhand eines fürs menschliche Ohr nicht wahrzunehmenden Audiotons können Produktanbieter sich in den unterschiedlichsten Apps einkaufen, um ihre Produkte gezielt zu bewerben, indem sie den App-Nutzer über Push-Nachrichten zu bestimmten Produkten mit Informationen versorgen oder auf die jeweilige Website des Produktes oder der Marke führen. Diese Technologie benötigt lediglich einen Lautsprecher und ein Mikrophon und soll über alle digitalen Medien umsetzbar sein.
Anna Voth, Managing Director der NeueMedia Berlin UG, präsentierte dem Summit-Publikum eine ebenfalls neue Softwarelösung für die Filmschaffenden zur automatischen Registrierung von Ausstattungsgegenständen. Ihrer groben Berechnung nach sind auf den internationalen Märkten bei den derzeit laufenden Film- und Fernsehproduktionen rund 120 Mio. Requisiten im Einsatz, für die bis zu 600.000 mögliche Product Placement-Deals denkbar wären. Die neue Software soll dazu beitragen, Produktion- und Kreativabteilung zu verknüpfen, damit bereits bestehende Deals zu Marken entsprechend frühzeitig und kostensparend in die Produktion eingebunden werden können. Bei dem dafür entwickelten Prop Identifier, eine Revolution im digitalen Marketing, die gerade als Prototyp getestet wird, handelt sich um eine ganz simple App für die Mitarbeiter am Set. „Kostüme oder Dekoteile werden fotografiert und auf eine Datenbank gestellt und stehen mit Beschreibung, Foto und Kostenstelle allen am Film beteiligten Departements als offene Schnittstelle zur Verfügung, so dass zugleich auch eine Kopplung mit einer Kalkulations-Software möglich ist. Das minimiert den Kommunikationsaufwand und es ergibt sich für die Produzenten eine bessere Planung in Bezug auf Budget und Ressourcen. Gleichzeitig gibt es durch diese Datenbank Verwendungsnachweise für die eingesetzten Produkte und Marken, wodurch sich auch die Verbindung von Produzenten zu Marken und Agenturen verbessern wird,“ erläuterte Voth ihre Idee. Zugleich überraschte sie mit Zahlen, die selbst Branchenkennern so nicht geläufig waren. „Der Markt im Bereich Product Placement ist in den letzten Jahren exorbitant gestiegen. 2010 erzielte man in Deutschland noch 5 Millionen Euro Umsatz, bis 2015 hatte er sich schon verzehnfacht. Auf dem US-Markt liegt er bereits bei 3,1 Milliarden Dollar“, so Voth, die sich auf Auswertungen von Statista sowie eine amerikanische Quelle stützte. Laut Voth drückt sich in diesen Zahlen die gestiegene Akzeptanz gegenüber Product Placement in Kinoproduktionen, TV-Filmen und Serien aus.
Über den scheinbaren Widerspruch von Marke, Format und Inhalt als Basis eines erfolgreichen Branded Entertainments sprach Otto Kettmann von Kettmann & Partner, der zugleich 1. Vorstand des Product Placement und Branded Entertainment Verbandes e.V. ist. Eine Marke definiere sich durch drei wichtige Faktoren: die Eigenwahrnehmung im Unternehmen, die Marktpositionierung und die Vorstellung des Kunden. Dieser Dreiklang müsse beachtet werden, wenn Agenturen oder Filmproduktionen auf Unternehmen zugehen. Nur wenn klar ist wofür die Marke steht, könne man nach passenden Inhalten und Formaten unabhängig vom Medienkanal suchen. Eine Diskrepanz zwischen Markenversprechen und Markendarlegung würde auf Dauer jede Marke stark beschädigen, mahnte Kettmann. „Das Versprechen muss kompatibel sein zu den Inhalten, ansonsten entsteht ein Bruch in der Wahrnehmung, der allen Beteiligten schadet. Product Placement oder Branded Entertainment funktionieren nur dann, wenn es glaubwürdig gemacht ist, wenn die Geschichte und die Einbindung stimmig sind. Passt diese Verbindung nicht, entsteht in der Darstellung und der Wahrnehmung ein Widerspruch und das eigentliche Ziel, den Kunden mit einer Botschaft zu erreichen, wird deutlich verfehlt.“
Anhand einer kleinen Auswahl von achtzehn Filmen, die 2018 ins Kino kommen, machte Björn Hoven, Inhaber von Leuchtstoff.Media aus Potsdam, in seinem Vortrag deutlich, wie viel Potential in der Kinofilm-Markenkooperation steckt. „Da jede ‚Woche ungefähr elf neue Filme in die Kinos kommen und jeder Film um die Aufmerksamkeit der Zuschauer buhlt, öffnet sich somit die Tür für Marken, die an einer Kooperation mit einem Kinofilm interessiert sind. Jeder Impuls, der in Form einer Kampagne mit einer Marke initiiert ist, hilft, um den Film nach vorn zu pushen.“ Wie man eine solche Kooperation erfolgreich umsetzen kann, erläuterte der Branded Entertainment Experte anhand seines Kunden GeloRevoice, der u.a. Halstabletten vertreibt, die die Stimme geschmeidig halten. Die eigens kreierte Werbekampagne lief Ende 2016 zu dem Film der Sängerin „Florence Forster Jenkins“. „Film- sowie Markengeschichte passten perfekt zusammen, so dass das Unternehmen im Zeitraum der Kampagne einen Verkaufsanstieg am Point of Sale von sechzehn Prozent erzielte. Auch wurde eine erhöhte Klickrate bei den Pre Rolls auf den Kino-Websites gezählt sowie eine 150 prozentig gestiegene Verweildauer auf der Web-Seite des Kunden, die während der Werbekampagne durch die Nutzung des kompletten Artworks völlig in die Filmwelt eingeführt wurde“, resümierte Björn Hoven die erfolgreiche Kooperation.
Ganz neue Wege beschreitet die Autovermietung Sixt mit ihrem Product Placement im Social Media Bereich. Wie Isabella Lang, Junior Social Media Manager erläuterte, setzt sie ganz bewusst auf Influencer-Marketing, um die Marke Sixt vor allem bei einem jungen Publikum zu platzieren. „Dabei geht es darum, meinem Zielpublikum eine wirklich relevante Geschichte zu erzählen“, erklärte Isabella Lang. So schickte Sixt zum Beispiel zwei junge Landschaftsfotografen in die Highlands von Schottland, die sich dabei gegenseitig mit den Schönheiten des Landes fotografierten. Somit deckte Sixt gleich zwei interessante Aspekte ab. Die Community der Fotografen lernte endlich durch deren Posting die Personen hinter dem Account kennen und Sixt erhielt viele Bilder und Videos der Reise, die dann auf den eigenen Kanälen wie Facebook, Instagram und YouTube erschienen. Unter dem Markennamen „Sixt Moments“ werden Geschichten beliebter InfluencerInnen einer ganzen Generation aus den unterschiedlichen Bereichen mit einem Sixt-Auto auf Reisen geschickt und erzählen weltweit dazu ihre Geschichten. „So kommen unsere Kooperationspartner in Orte, in die wir als Unternehmen niemals oder nur sehr kostenintensiv kommen würden, erzählen Geschichten, die wir selbst nicht erzählen könnten und verkaufen dadurch unsere Produkte viel besser als uns das möglich wäre,“ erläuterte Lang die attraktiven Gründe für das Influencer-Marketing zur Steigerung der eigenen Performance .
Mit Laura Brodda erzählte eine hauptberufliche Bloggerin und Influencerin aus dem Segment Fashion, Beauty&Lifestyle (allthatchoices by Laura), wo aus ihrer Sicht die Chancen und Risiken des Product Placements liegen. Unternehmern, die mit Influencern werben wollen, rät sie, nicht nur auf die Reichweite der Influencer zu achten, sondern vielmehr darauf, ob die Person mit ihrem ganzen Auftreten sowie ihrer Zielgruppe überzeugend für das Marken-Image stehen wird und ob ihr Content auf den unterschiedlichen Kanälen wie Blogs, Instagram oder YouTube qualitativ stimmt. „Umgekehrt es ist es für mich als Influencer ebenso wichtig, meiner Linie stets treu zu bleiben und die Produkte so in den Content einzubinden, dass nicht die reine Werbung im Vordergrund steht. Nur wenn das gelingt, bleibe ich als Influencer glaubwürdig.“ Den Vorteil für Unternehmen, die mit Influencern kooperieren, die bloggen oder auf YouTube vertreten sind, sieht Brodda ganz klar in der Nachhaltigkeit der Beiträge. „Wird ein Blog gebucht, dann bleibt der dauerhaft auf der Website stehen“, erläutert sie. Gleiches gelte für Filme auf YouTube. Auch rät sie Unternehmen vom Influencer-Hopping ab, sondert plädiert für eine langfristige Zusammenarbeit, wenn ein Influencer gefunden wurde, der rundum zur Marke passt und sie glaubwürdig vermarktet. Zu einem seriösen Influencer gehöre auch, dass er sich an die Kennzeichnungspflicht hält und deutlich seine Posts, Blogs oder Filme als Werbung markiert. „Bezahlte Beiträge werden nicht seltener geklickt, wenn die Story drumherum sowie das Bildmaterial stimmt“, beruhigt Brodda aufgrund ihrer eigenen Erfahrung.
Über die rechtlichen Grenzen des Influencer Marketings klärte Dr. Lukas Mezger von der Rechtsanwaltskanzlei UNVERZAGT VON HAVE aus Hamburg auf. „Werbung muss für den Verbraucher als solche erkennbar und muss den individuellen Umständen des einzelnen Falls angemessen sein.“, betonte der auf Online spezialisierte Anwalt. Die entscheidenden Fragen seien dabei, um welches Medium, welche Zielgruppe es sich handele, welche Inhalte transportiert würden. „Je besser eine Werbung zum Werbekanal passt, umso schlechter ist sie als Werbung zu erkennen und umso deutlicher muss man sie kennzeichnen.“ Obwohl es der Influencer ist, der die Kennzeichnung unterlässt, geht eine Abmahnung oder Strafe an die Agentur bzw. die Marke. Geht die Agentur/Marke eine Unterlassungsverpflichtung ein, gilt diese 30 Jahre lang. Bricht man die Unterlassungsverpflichtung, wird das mit empfindlichen Geldstrafen in fünfstelliger Höhe geahndet. Mezger rät allen Agenturen oder Unternehmern, unbedingt die Kennzeichnungspflicht für den Influencer mit in den Vertrag zu nehmen und sie eventuell sogar zu formulieren, um das Risiko einer Unterlassung zu vermeiden.
Der von Andreas Waldner von W.TV Entertainment Marketing und Verband für Product Placement and Branded Entertainment (Schirmherr) veranstaltete Kongress bestach auch dieses Jahr wieder durch einen besonders regen Austausch unter den Teilnehmern und der brandaktuellen Themen. Für das kommende Jahr fasst Andreas Waldner mit hoher Wahrscheinlichkeit zwei Neuerungen für die Awards ins Auge. Künftig sollen jeweils Einreichungen für die Kategorien Auto sowie Influencer möglich sein.
Die Partner und Sponsoren des 15. Product Placement Kongresses: Wirtschaftsförderung der Landeshauptstadt Stuttgart, Interstuhl, Dietrich Film, Unverzagt von Have Rechtsanwälte
Medienpartner: BEO Branded Entertainment Online, bcma – Branded Content Marketing Association, Marketing-Börse
