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Marketing News

Das Geheimnis erfolgreicher Marken – Neuerscheinung von Haufe

Menschen campieren tagelang vor einem Apple-Store, um ein neues iPhone zu ergattern. Monsterburger mit 1.500 Kalorien sorgen für eine Börsenkurssteigerung von 50 Prozent, obwohl Gesundheit sonst hoch im Kurs steht. Die Anziehungskraft starker Marken fasziniert. Doch genauso gibt es unzählige Marken, die floppen und enorme Werte vernichten.

Menschen campieren tagelang vor einem Apple-Store, um ein neues iPhone zu ergattern. Monsterburger mit 1.500 Kalorien sorgen für eine Börsenkurssteigerung von 50 Prozent, obwohl Gesundheit sonst hoch im Kurs steht. Die Anziehungskraft starker Marken fasziniert. Doch genauso gibt es unzählige Marken, die floppen und enorme Werte vernichten.

In dem Buch „Was Marken erfolgreich macht“, das soeben im Rudolf Haufe Verlag erschienen ist, lösen die Autoren, Christian Scheier und Dirk Held, eines der spannendsten Marketingrätsel. Zugleich liefern sie ein neues, solides Fundament für die Markenführung im konkreten Marketing-Alltag – von der Positionierung und Implementierung, über das Innovativ-Management bis hin zur Frage, wie die Kultur eines Unternehmens in die Markenführung hineinspielt.

Der Autopilot steuert

Während die gängigen Markenmodelle nur das „Was“ erfolgreicher Marken erklären, gehen die beiden Psychologen einen entscheidenden Schritt weiter und begründen das „Wie“ und das „Warum“ der Anziehungskraft starker Marken. Ein Schlüssel für das Verständnis erfolgreicher Marken liegt ihres Erachtens im Gehirn, dessen implizites System für intuitive Entscheidungen, etwa für die Wahl unseres Partners, aber auch für unser Kaufverhalten verantwortlich ist. Dieser Autopilot entscheidet sehr stark, welche Produkte in den Einkaufskorb fallen. In der impliziten Wirkung von Marken liegt daher für Scheier und Held die größte Chance für erfolgreiche Markenführung.

Wichtige Faktoren für das Signal „Haben wollen“ sind die Bedeutung und der Belohnungswert einer Marke. So liegt die implizite Belohnung etwa von Dove in einer Art Erleichterung – nicht jedoch in der Produkteigenschaft der Lotion. Die für eine Marke anschlussfähigen Bedeutungen und Belohnungen werden durch die Nutzung des Produkts vorgegeben. So bedeutet die Dusche am Abend z. B. „Neustart“ und die nach dem Sport „Reinigung“. Auch frühe Prägungen (Imprints) beeinflussen den Autopilot. Starke Marken sollten daher an bestehende Imprints anknüpfen.

Praxisbezogene Umsetzungsstrategie

Ein weiteres mächtiges Wirkprinzip starker Marken stellt der so genannte Framing-Effekt dar. Dieser bewirkt, dass die Marke als Referenz- und Bedeutungsrahmen für das Produkt dient. Beim VW Sharan etwa ist es also nicht das Auto selbst, das ihn gegenüber dem baugleichen Ford Galaxy 2.000 Euro wertvoller macht, sondern der Hintergrund – die Marke VW.

Damit der Leser das neue Wissen im Alltag der Markenführung umsetzen kann, haben Scheier und Held das „Brand Code Management“ entwickelt. Damit erleichtern sie, Marken hirngerecht zu führen, Marken erfolgreich zu positionieren, in den Kontaktpunkten (Verpackung, Werbung, Webseiten, Filialen usw.) umzusetzen und zu evaluieren. Wie das konkret funktioniert, zeigen sie anhand von Beispielen und Übungen.

 

Redaktion

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