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Soziale Netzwerke verändern das Konsumverhalten

Für die Konsumentscheidungen der Deutschen sind Informationen aus sozialen Medien inzwischen genauso wichtig wie Informationen aus dem Fernsehen und wichtiger als Informationen aus dem Radio.

Gerd Altmann / pixelio.de

Im Durchschnitt lassen die Deutschen ihre Einkäufe zu knapp 8% von sozialen Netzwer- ken beeinflussen. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Uni Münster und der Roland Berger Strate- gy Consultants mit dem Titel „German Social Media Consu- mer Report 2012/ 2013“. Die Studie bietet einen repräsentativen Überblick über Demographie und Nutzungsver- halten deutscher Social Media-Nutzer und bewertet erstmalig die Relevanz sozialer Netzwerke beim Produktkauf. Professor Thorsten Hennig-Thurau vom Marketing Center Münster sagt: „Wir beobachten eine neue Generation mündiger Medienkonsumenten in Deutschland.“

NRW ist Social-Media-Spitzenreiter

Das Social Media-Nutzungsverhalten der Deutschen hat einen grundlegenden Wandel erfahren. Unabhängig von Alter, Bildung, Einkommen oder Wohnort werden soziale Netzwerke inzwischen intensiv und wie selbstverständlich von allen Teilen der deutschen Bevölkerung genutzt. So ist mittlerweile jeder Deutsche durchschnittlich bei drei sozialen Netzwerken registriert; nur 7% aller Internetnutzer verwenden gar keine sozialen Netzwerke. Erstmals hat nun das Forscherteam der Universität Münster in Kooperation mit der internationalen Strategieberatung Roland Berger einen Social Media Index berechnet. Dieser analysiert, wie intensiv deutsche Verbraucher soziale Netzwerke verwenden, also wie viele soziale Netzwerke jeder Deutsche wie häufig nutzt. Demnach sind Norddeutsche mit einem Wert von 7,8 aktiver als Süddeutsche, die mit einem Wert von 7,2 schlechter abschneiden. Die aktivsten deutschen Social Media-Nutzer mit einem Indexwert von 8,4 leben in Nordrhein-Westfalen. Das Schlusslicht bildet Sachsen-Anhalt mit einem durchschnittlichen Wert von 6,7.

Twitter- und Xing-Nutzer besonders aktiv

Erhebliche Unterschiede zeigen sich auch zwischen den verschiedenen sozialen Netzwerken. Twitter-Nutzer sind mit einem Indexwert von 17,9 mit Abstand die aktivsten User und weisen zusammen mit Xing-Usern das höchste Bildungsniveau auf. Das Abitur als höchster Schulabschluss ist unter den Nutzern dieser Netzwerke am häufigsten vertreten. Xing-User sind auch als potenzielle Kunden für Unternehmen sehr attraktiv, denn sie verfügen im Netzwerkvergleich über das höchste monatliche Nettoeinkommen von 2.000-3.000 Euro. Die intensive Nutzung sozialer Medien ist auch in werblicher Hinsicht interessant für deutsche Unternehmen. Im Durchschnitt beeinflussen soziale Medien mit 7,6% Kaufentscheidungen inzwischen genauso stark wie etwa das Fernsehen mit 7,8%, Außenwerbung mit 7,4% oder klassische Postwurfsendungen mit 7,9%. Das Radio mit 5,6% haben soziale Netzwerke bereits überholt.

Firmen werben an dem Social Media-Trend vorbei

Dieser Trend in Richtung Social Media scheint jedoch in der deutschen Werbewirtschaft noch nicht angekommen zu sein. „Fasst man klassische Internetseiten und Social Media zusammen, so machen diese Kanäle fast ein Viertel (22%) der Kaufentscheidung aus“, sagt der Leiter der Studie Jonas vor dem Esche. „Unternehmen haben in 2012 aber nur knapp 12% ihrer Werbebudgets für Online Werbung ausgegeben.“ Im Vergleich: TV und Print beeinflussten die Kaufentscheidungen der Deutschen zu 16%. Hier investierten Unternehmen allerdings satte 82% ihrer Werbebudgets. „Auch wenn es nicht darum geht, den Einfluss der unterschiedlichen Medien auf die Kaufentscheidung eins zu eins in Werbeausgaben zu übersetzen, so sollten diese Zahlen doch zu einer Überprüfung der derzeitigen Budgetverteilung führen“, rät Roland Berger-Experte Egbert Wege.

Mündige Medienkonsumenten

Die Analyse des Mediennutzungsverhaltens der Deutschen brachte noch eine weitere spannende Erkenntnis: „Unsere Studie zeigt eine neue Generation mündiger Medienkonsumenten“, sagt Professor Hennig-Thurau. Klassische Konsumenten treffen Kaufentscheidungen auf Basis von wenigen Informationsquellen. Dazu gehören etwa Empfehlungen von Freunden, Informationen auf klassischen Webseiten oder die Beratung im Geschäft. Verbraucher, die viel Social Media verwenden, gewichten stattdessen gleichmäßiger Informationen aus mehreren Quellen. „Für Unternehmen wird es daher in Zukunft wichtiger, klar aufeinander abgestimmte Botschaften über eine Vielzahl von Kanälen zu senden“, so Hennig-Thurau. Empfehlungen von Freunden oder von Verkäufern im Ladenlokal werden in Zukunft hingegen an Bedeutung verlieren.

Das Marketing Center der Universität Münster und Roland Berger Strategy Consultants haben den „German Social Media Consumer Report 2012/2013“ zum ersten Mal im Rahmen des gemeinsamen Forschungslabors Social Media Think:Lab erstellt. An der repräsentativen Studie nahmen 1.618 deutsche Verbraucher teil.

Strategie ist gefragt

Der Social Media Experte Michael Krisch von der Düsseldorfer Akademie für Marketing-Kommunikation (DAMK) kommentiert die Studie so: „Die Ergebnisse der Studie sind für mich wenig überraschend. Jede Kaufentscheidung, die wir tätigen, basiert – bewusst oder unbewusst – auf einer Einflussnahme von außen. Selbstverständlich steigt der direkte Einfluss von Social Media auf unsere Kaufentscheidung, weil auch die Nutzung dieser Medien innerhalb unserer Gesellschaft steigt. Dadurch, dass sich eine Verschiebung des Mediennutzungsverhaltens zugunsten digitaler Kanäle erkennen lässt, bin ich fest davon überzeugt, dass der messbare Anteil von Kaufentscheidungen, die sich auf eine direkte Beeinflussung von Social Media zurückführen lassen, zukünftig noch weiter steigen wird. Unternehmen müssen bei einer Budgetverteilung zu Gunsten von Social Media jedoch sehr strategisch vorgehen: Social Media ist nicht gleich Social Media. Jeder Kanal besitzt seine Stärken und Schwächen und bietet unterschiedliche Möglichkeiten, um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Während zum Beispiel Twitter für einige Unternehmen ein adäquates Dialogmedium darstellen kann, muss dies nicht automatisch für alle gelten. Um fundierte Entscheidungen über die Auswahl und Nutzung geeigneter Kanäle treffen zu können, benötigen Unternehmen daher zunehmend auch eine „digitale Kompetenz“. Nur dann lassen Budgets sich tatsächlich sinnvoll verschieben.“

 

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