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Wirtschaftslexikon

SWOT-Analyse hilfreich für die Positionierung im Wettbewerb

Die SWOT-Analyse ist eine Untersuchungsform über Stärken und Schwächen sowie über Chancen und Risiken in einem Unternehmen oder von einem Produkt. Sie stellt somit eine Positionierungsanalyse für wettbewerbliche Aktivitäten dar.

Trueffelpix / Fotolia.com

Inhaltsverzeichnis zur SWOT-Analyse:

Der Name ist eine Abkürzung für „Analysis of strengths (Stärken), weakness (Schwächen), opportunities (Chancen/Möglichkeiten) and threats (Bedrohungen/Risiken)“. In ihr erfolgt eine Zusammenstellung von Analyseergebnissen des externen Unternehmensumfelds (Umweltanalyse) in einem sogenannten Chancen-Risiken-Katalog. Sie werden daraufhin den Stärken und Schwächen des Unternehmens gegenübergestellt, die in einer gesonderten Analyse ermittelt wurden.

Welche Schlussfolgerungen kann man aus der SWOT-Analyse ziehen?

Nach der Zusammenstellung erfolgt eine Filterung er Ergebnisüberschneidungen. Sie werden in einer sogenannten SWOT-Matrix dargestellt. Der Matrix kann man weiter reichende Chancen entnehmen und auch Gefahren konkreter benennen. Gegen die Gefährdung hilft in der Regel eine Ausnutzung der Unternehmensstärken, denn sie ergeben sich aus den aufgelisteten Schwächen des Unternehmens. Risiken und Schwächen sind also zu meiden und abzubauen. Allerdings handelt es sich bei den Stärken und Schwächen immer um relative Größen, die sich nur aus dem Wettbewerbsumfeld bestimmen lassen. Die Untersuchung der Kombinationen führt zu der Entwicklung geeigneter Strategien.

Vorteile der SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse wird vorrangig im Bereich des strategischen Managements verwendet. Darüber hinaus hat sie sich auch bei formativen Evaluationen und Qualitätsentwicklungen von Programmen als nützlich erwiesen. Diese Analyseform ist einfach zu handhaben und lässt sich flexibel auf die Unternehmensstruktur anwenden. Aus ihr lassen sich weiterführende Geschäftsprozesse entwickeln und eine Neuausrichtung von Unternehmensstrukturen veranlassen. Wichtig ist, dass man im Vorfeld der Analyse ein Ziel formuliert, nach dem man die Analyse ausrichtet.

Die Vorgehensweise bei der SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse besteht aus zwei Teilen, der Umwelt- und der Unternehmensanalyse. Beide Analysen lassen sich kombinieren und in einer anschaulichen Matrix darstellen. Auf dieser Grundlage lässt sich im Anschluss eine Unternehmensstrategie ausarbeiten, die sich die eigenen Stärken und die Schwächen der Konkurrenz zunutze macht.

Die Externe Analyse

Die externe Analyse (auch Umweltanalyse) bezieht sich auf das unmittelbare wirtschaftliche Umfeld eines Unternehmens. Hier geht es darum, die von außen kommenden Chancen und Gefahren korrekt abzuschätzen. Dies ist vor allem dann relevant, wenn neue Produkte in den Markt eingeführt werden oder wenn sich die soziale, ökologische und technologische Umwelt stark verändern.

In der Regel hat ein Unternehmen keinen direkten Einfluss auf seine Umwelt. Exogene Faktoren sind weitgehend vorgegeben. Umso wichtiger ist es, die Vorgänge genau zu beobachten und neue Entwicklungen rechtzeitig zu antizipieren.

Die interne Analyse

Im zweiten Schritt geht es darum, dass das Unternehmen seine eigenen Charakteristika reflektiert. Mitunter stößt man hier auf den Terminus „Inweltanalyse“. Dabei geht es vor allem darum, die eigenen Schwächen und Stärken detailliert auszuarbeiten. Anders als bei den exogenen Faktoren handelt es sich um Größen, die in vollem Umfang kontrolliert und gesteuert werden können. Bei der SWOT-Analyse geht es darum, die organisatorischen Prozesse so zu verändern, dass die Unternehmensziele mit höchstmöglicher Effizienz erreicht werden.

Die Kombination beider Analysen

Bei der Suche nach Stärken und Schwächen im eigenen Unternehmen bedient man sich verschiedener Moderationstechniken. Die Ergebnisse werden als Gruppenkonsens zusammengefasst und in die Matrix eingetragen. Danach folgt die Umweltanalyse, innerhalb deren man über eine genaue Marktbeobachtung mögliche Chancen und Gefahren antizipiert.

Als Drittes geht es darum, Chancen und Stärken zu optimieren und Schwächen und Gefahren zu minimieren. Hierzu bildet man Paarungen aus beiden Bereichen und überlegt, welche Maßnahmen man einleiten kann.

  1. Die Kombination aus Stärken und Chancen: Hier geht es darum, eigene Stärken zur optimalen Realisierung von Chancen zu nutzen. Man vergleicht, welche Eigenschaften Chancen und Stärken gemein haben, und verbindet sie miteinander.
  2. Stärken und Gefahren: Im zweiten Schritt versucht man, Gefahren des Marktes durch eigene Stärken zu kompensieren.
  3. Schwächen und Chancen: Die zentrale Fragestellung in diesem Schritt betrifft die Überführung von Schwächen in Stärken. Wie lassen sich Chancen trotz eigener Schwächen nutzen?
  4. Schwächen und Gefahren: An welcher Stelle muss das Unternehmen Gefahren meiden, um ihnen mit seinen Schwächen nicht zum Opfer zu fallen.

Es ist durchaus möglich, mehrere Stärken vereint zu nutzen. Auch sollte man dort vorsichtig sein, wo ein Zusammenspiel verschiedener Schwächen einem Risiko begegnet.

Häufig gemachte Fehler

Für den Erfolg einer SWOT-Analyse ist es maßgeblich, dass konkrete Ziele aufgestellt werden, die konsequent umgesetzt werden. Dabei treten oft folgende Fehler auf:

  • die Ziele werden nicht klar definiert, mehrere Soll-Zustände
  • Verwechslung externer Chancen mit internen Stärken
  • keine Priorisierung
  • fehlender Beschluss bzw. Umsetzung von Maßnahmen
  • Verwechslung von SWOT-Analysen mit Strategien

 

Florian Weis

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