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Bundeskartellamt sieht sich Markt für Online-Werbung genauer an

Ab dem Frühjahr 2018 wendet sich das Bundeskartellamt verstärkt dem Online-Werbemarkt zu. Dabei geht es vor allem um die Frage, ob es Wettbewerbsverzerrungen gibt. Anhaltspunkte für diesen Verdacht liegen laut einer aktuellen Mitteilung bereits vor.

kamasigns / Fotolia.com

Geschlossene Systeme genauer untersucht

Wie es in der Mitteilung hieß, will sich das Amt den Markt in einer Sektoruntersuchung genauer ansehen. Dabei solle es vor allem um die Funktionsweise und Bedeutung verschiedener technischer Dienste gehen. Hierzu zählen unter anderem Angebote zur Datenerhebung, zur Sichtbarkeitsmessung, zur Betrugsprävention und Dienste zur Beschaffung und Vermarktung von Werbeflächen.

Das Bundeskartellamt werde unter anderem untersuchen, ob es tatsächlich, wie von einigen Marktteilnehmern angesprochen, geschlossene Systeme einiger weniger großer Anbieter gibt und welche Bedeutung diesen in der gesamten Werbebranche zukommt.

Bundeskartellamt versendet Fragebögen

Zunächst führt das Bundeskartellamt Gespräche mit Unternehmen aus verschiedenen Wirtschaftskreisen. So sollen unterschiedliche Sichtweisen auf die genannten Aspekte eröffnet und die Untersuchungsgegenstände weiter eingegrenzt werden. Auf dieser Basis werden im Frühjahr 2018 Fragebögen versandt. Die Auswertung mit den Ergebnissen der Sektorenuntersuchung sollen dann in einem Abschlussbericht veröffentlicht werden.

Eine Sektoruntersuchung kann vom Bundeskartellamt durchgeführt werden, wenn die Vermutung naheliegt, dass der Wettbewerb möglicherweise eingeschränkt oder verfälscht ist. Dabei wird seitens des Amtes betont, dass es sich um eine Branchenuntersuchung und nicht um ein Verfahren gegen einzelne Unternehmen handelt. Auch verschiedene Verbraucherschutzmagazine wie Akte von Meta Productions hatten zuletzt immer wieder auf mögliche Unregelmäßigkeiten im Online-Bereich und die Notwendigkeit hingewiesen, die rechtlichen Anforderungen zu berücksichtigen.

Vor allem automatisierte Echtzeitplattformen im Fokus

Mit seiner Untersuchung reagiert das Bundeskartellamt auf die gestiegene Bedeutung der Branche. Verschiedene Erhebungen gehen von einem Jahresumsatz zwischen 6,5 und 9,5 Milliarden Euro aus. Wie der Bundesverband Digitale Wirtschaft erklärte, wuchs der Markt für Online-Werbung allein im vergangenen Jahr um sieben Prozent. Die stark regulierte TV-Werbung habe er bereits deutlich überflügelt.

Weiterhin gebe es in der Branche zahlreiche ganz besondere Mechanismen, die so in anderen Branchen nicht vorkommen. Der Präsident des Bundeskartellamtes Andreas Mundt erklärte, dass es sich bei Online-Werbung um ein komplexes System von sehr unterschiedlichen Werbeformen handelt, das hochgradig technisiert ist. Besonders stark gelte dies für den vollautomatisierten Handel mit Werbeflächen in Echtzeit, das sogenannte Programmatic Advertising.

Facebook und Google im Zentrum der Erhebung

Besonders viel Aufmerksamkeit schenkt das Bundeskartellamt dabei großen Akteuren wie Google und Facebook. Wettbewerber beklagten hier in den vergangenen Jahren immer wieder, dass die beiden Unternehmen das Wachstum des Marktes komplett für sich einnehmen. Hervorgehoben wurde unter anderem Googles AMP-Initiative, mit der der Konzern die Auslieferung von optimierten Mobilseiten selbst übernimmt. Zwar sei dies aus Verbrauchersicht wünschenswert, andererseits bedeutete es aber auch eine Bindung der Werbetreibenden und Verleger an Google.

Ein weiterer wichtiger Aspekt, der bei der Untersuchung beachtet werden soll, ist das zunehmende Targeting, mit dessen Hilfe Werbeeinblendungen personalisiert werden. Mundt betonte hierbei, dass eine Konzentration der Daten vieler in den Händen weniger ein Wettbewerbshindernis darstellen könnten.

Natürlich sollen aber nicht nur große Konzerne wie Google und Facebook untersucht werden. Auch der global floriende Werbebetrug und die steigende Bedeutung von Adblockern sollen näher untersucht werden.

 

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