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Definition USP

Unique Selling Proposition (USP) – Verkaufsversprechen besonderer Art





Bei einem Unique Selling Proposition (USP) handelt es sich um ein Verkaufsversprechen der besonderen Art. Es wird gegeben, um die Positionierung eines Produktes auf dem Markt positiv zu beeinflussen.

Das einzigartige Verkaufsversprechen wird erreicht, indem der besondere Nutzen hervorgehoben und es damit von ähnlichen Produkten auf dem Markt abgegrenzt wird. Ziel ist es, den Konsumenten zum Kauf zu animieren und somit den Gewinn zu steigern. In der heutigen Zeit ist das USP von zunehmender Bedeutung geworden, da der Markt mit vielen Produkten und Dienstleistungen überschwemmt wird und der Kunde sehen soll, dass das Erzeugnis nicht austauschbar ist. Die adäquate Bezeichnung im Deutschen ist Alleinstellungsmerkmal.

Merkmale des Unique Selling Proposition

Das USP wird vor allem im Marketing und in der Verkaufspsychologie eingesetzt. Das Alleinstellungsmerkmal, also der Vorteil, der sich dem Kunden ergibt, kann verschieden gestaltet werden. So kann sich das Produkt beispielsweise durch einen besonders günstigen Preis oder eine spezielle Form beziehungsweise Funktion auszeichnen. In der Werbestrategie und in Kampagnen wird das USP dann klar herausgestellt. Ziel ist es auch, dass sich der Konsument mit dem Produkt identifizieren kann. Damit wird sicher gestellt, dass es nicht vergessen oder übersehen wird.

Strategie für das USP

Im Vordergrund der Werbestrategie mit einem Alleinstellungsmerkmal muss stehen, dass das Verkaufsversprechen schlüssig dargelegt und offen kommuniziert wird. Doch damit ist nicht Schluss. Das Versprechen muss schließlich auch eingehalten werden, weil das Produkt sonst eher mit negativen Konnotationen behaftet ist. Die Werbestrategie kann in diesem Fall nicht erfolgreich sein. Im Laufe der Zeit übernehmen auch die Konkurrenten Alleinstellungsmerkmale bei ähnlichen Produkten, so dass die Wirkung abgeschwächt wird. Die Strategie muss also ständig an den aktuellen Markt angepasst werden.

Begriffsentstehung

Der Terminus USP wurde im Jahr 1940 von Rosser Reeves im Rahmen der Marketing-Theorie eingeführt. Dabei betonte er, dass die einzigartige Eigenschaft das beworbene Produkt deutlich vom Angebot der Mitbewerber abheben muss. Es muss sich um eine Eigenschaft handeln, die kein anderes Produkt für sich in Anspruch nimmt. Dies führt dazu, dass es die Konsumenten als höherwertig wahrnehmen und in verstärktem Maße kaufen.

Während seiner Arbeit bei der Werbeagentur Ted Bates & Co. Versuchte Reeves immer wieder aufs Neue, die USP beworbener Produkte zielgruppenspezifisch zu evaluieren und mit seinen Produkten umzusetzen. Sein Ziel war es, die Eigenschaft, die das Produkt in den Augen des Konsumenten höherwertig macht, zu eruieren und in eine Marketing-Stategie einzuarbeiten. 1952 setzte Reeves dieses Konzept auch während des Präsidentschaftswahl ein. Im Auftrag der Republikaner gelang es ihm erfolgreich, den späteren Präsidenten Dwight D. Eisenhower zu bewerben. Von da an nahmen Wahlkämpfe stark werbeorientierte Züge an.

Im Jahr 1961 veröffentlichte Reeves schließlich die Theorie zu seiner bis dahin angewandten Praxis des Alleinstellungsmerkmals. Dabei forderte er, dass die Werbung transparent darlegen müsse, warum der Kunde ausgerechnet dieses Produkt und nicht ein x-beliebiges anderes kaufen soll. Der Erfolg könne dabei allerdings nur von Dauer sein, wenn das Produkt auch tatsächlich hält, was es verspricht.

Zusammenhang zwischen USP und Produktlebenszyklus

Ist der Markt ungesättigt, eignet sich das Konzept der USP sehr gut während der Einführungs- und Wachstumsphase des Produktlebenszyklus. In der Sättigungs- und Reifephase funktioniert die Bewerbung mit der USP nur noch bedingt. Viele Wettbewerber bringen Produkte mit ähnlichen Vorteilen heraus, wodurch es schwerer wird, sich abzusetzen. Nun ist es wichtig, die Marketing-Strategie auf die Bedingungen des veränderten Marktes hin anzupassen. Ein Faktor, der hierbei eine zentrale Rolle spielt, ist der Preis.

Beispiele für USP

  • die geheime Rezeptur von Coca Cola
  • der Hybrid-Antrieb von Toyota
  • Bier nach deutschem Reinheitsgebot

(Florian Weis)








 


 

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