Weitere Artikel

Für weitere Artikel aus dem Wirtschaftslexikon bitte den Anfangsbuchstaben auswählen:

Marketing

Definition Marketing





Der Begriff Marketing beschreibt die Strategie eines Unternehmens, Dienstleistungen und Waren zu verkaufen. Sie umfasst die Planung, die Koordination und die Kontrolle aller auf die Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Weiterhin steht der Begriff für ein Konzept, die marktorientierte Unternehmensführung dem Kunden angepasst zu gestalten. Das Konzept schließt diesbezüglich Verwaltung, Personal, Beschaffung und Produktion mit ein.

Marketingstrategien

Marketing, früher Absatzwirtschaft genannt, hat die Aufgabe, Veränderungen am Markt zu erkennen und auf diese so einzugehen, dass ein Wettbewerbsvorteil entsteht. Es gibt verschiedene Marketingstrategien, die der Erreichung von Zielen eines Unternehmens dienen sollen. Als Instrumente sollen dabei die vier "P" dienen. Product, Price, Promotion und Place. Zu deutsch die Produkt- und Leistungspolitik, die Preispolitik, die Kommunikationspolitik und die Vertriebspolitik.

Marketing-Mix

Um Marketingstrategien in konkrete Aktionen umzusetzen, gibt es den Marketing-Mix. Alle Strategien müssen für ein ideales Marketing zusammenspielen.

Die Produkt- und Leistungspolitik soll dabei dafür sorgen, Wünsche und Bedürfnisse von Kunden zu befriedigen. Sie kommt dann zum Einsatz, wenn sich die Umwelt durch beispielsweise Mitbewerber, Lieferanten oder Konsumenten verändert und der Absatz infolgedessen gesichert werden soll. Die auch Preismanagement genannte Preispolitik hat in dem Zusammenhang das Ziel, Kaufanreize mithilfe der Verkaufspreisgestaltung zu setzen. Dabei werden Preisober- und Preisuntergrenze festgelegt. Die wichtigste Funktion des Marketings in der Betriebswirtschaft ist die Kommunikationspolitik. Sie dient der Kommunikation zwischen aktuellen und potenziellen Kunden und dem Unternehmen in Form von Werbung.

Ambush Marketing – Werbung aus dem Hinterhalt

Besondere Situationen bedürfen besondere Maßnahmen: So ist heute nicht mehr nur im Krieg und in der Liebe (fast) alles erlaubt – sondern vermehrt auch im Bereich des Marketings. Denn wo der Wettbewerb zunehmend aggressiver und der Beworbene mehr und mehr kritisch zu werden scheint, greifen auch Unternehmen verstärkt zu teilweise grenzwertigen Mitteln, um ihr Produkt wirksam in Szene zu setzen. Das Ambush Marketing ist dank seiner taktischen Kombination aus Genialität und Unmoral wohl die umstrittenste Werbeform im Kampf um mediale Aufmerksamkeit.

Das Ambush-Marketing: Schon die Übersetzung des aus dem Englischen stammenden Begriffs spiegelt die negativen Behaftungen dieser Werbeform wieder. Ambush bedeutet soviel wie Hinterhalt oder Überfall. Im Deutschen werden daher statt Ambush Marketing auch gerne die Bezeichnungen Parasitenmarketing oder Schmarotzermarketing verwendet. Gemeint sind Trittbrettfahrer-Marketingaktivitäten, bei denen ein Außenseiter von der medialen Aufmerksamkeit einer Veranstaltung, meist sportliche Großereignisse wie die Fußball-Weltmeisterschaft, Europameisterschaft oder die Olympischen Spiele, profitiert, ohne selbst Sponsor zu sein. Ziel des Ambush Marketing bzw. des Ambushers ist es von den Beworbenen als vermeintlicher Sponsor wahrgenommen, positiv mit der Veranstaltung in Verbindung gebracht zu werden und so von dem Event zu profitieren – durch positiven Imagetransfer und natürlich durch die Möglichkeit den Konkurrenten eben davon auszuschließen. So sind es vor allem die offiziellen Sponsoren, die oftmals einen Großteil der erhofften Wirkung einbüßen müssen. In der Regel sind Ambusher und Sponsoren aus der gleichen Branche und direkte Konkurrenten.

Ambush Marketing kann auf ganz unterschiedliche Art und Weise umgesetzt werden. Teilweise wird schon dann von Ambush Marketing gesprochen, wenn sich der Konkurrent eines offiziellen Sponsors die TV-Sponsoringrechte sichert. Aber auch viele andere Formen von Produktwerbung an oder in unmittelbarer Nähe zu einem Austragungsort des Geschehens, wie das Verteilen von Flyern oder eine starke Plakatwerbung, fallen unter das Ambush Marketing. Weitere Erscheinungsformen sind das Sponsoring einer Subkategorie, eine zeitgleiche Marketing-Aktion mit Bezug zum Event, themenbezogene Werbung durch das Benutzen von Fotos oder anderen Aufnahmen von Orten oder Ereignissen mit hohem Erinnerungswert bis zur Wiedergabe von Slogans, die zur Veranstaltung passen bzw. an sie erinnern. Strafbar ist eine Ambush Marketing Aktivität jedoch nur in den selten nachzuweisenden Fällen der vorsätzlichen und wissentlichen Irreführung des Konsumenten.

Bedrohung oder Chance? Die zwei Gesichter des Ambush-Marketings

Ambush Marketing zeigt sich in vielen Facetten und ist in seinen einzelnen Formen höchst kreativ. Ein Grund weshalb die Auswirkungen, ob nun negativ oder nicht, noch nicht ausreichend erforscht sind. Auch klare rechtliche Eingrenzungen gibt es bislang nicht. Die Grenzen zwischen Erlaubten und Verbotenen scheinen hier oftmals zu verschwimmen.

Für viele gilt das Ambush Marketing als eine natürliche Konsequenz eines gesunden Wettbewerbs sowie der Entwicklung des Sponsoring der letzten 20 Jahre: Sponsoring von Großveranstaltungen wird zunehmend teurer, so dass sich viele Unternehmen der Frage stellen, wie sie von einem Ereignis profitieren können, ohne die erforderlichen Rechte zu erwerben. Nicht zuletzt durch den erforderlichen Einfallsreichtum konnte sich das Ambush Marketing als bestauntes und zuweilen anerkanntes Marketinginstrument etablieren. Erfolgreiche Ambush Marketing-Aktivitäten stehen für herausstehende Marketingfähigkeiten und hohe Kreativität. Andererseits sehen viele Experten in dem Trend des Ambush Marketings eine große Gefahr für das offizielle Sponsoring, insbesondere im Bereich des Sports. Michael Payne, ehemaliger IOC Marketing Direktor, nannte das Ambush Marketing sogar ein „tödliches Business“ mit dem Potential „Sponsoring vernichten zu können“. Ein unkontrolliertes Ambush Marketing würde die finanzielle Basis des Sports zugrunde richten, so Payne.

Ambush Marketing: Wie kann ich meine Marke schützen? Was ist erlaubt?

Insofern werden Abwehrmaßnahmen, hauptsächlich in Form von Präventionen, Schutz der Markenzeichen und eine umfassende Aufklärung der Zuschauer, für die Veranstalter immer wichtiger. So hat sich auch die FIFA im Rahmen eines umfassenden Schutzprogramms für die Fußball-Weltmeisterschaft 2002 weltweit zahlreiche Marken schützen lassen. Diese Möglichkeit haben jedoch nicht alle Vertreter bestimmter Marken; einige Begriffe oder Symbole lassen sich markenrechtlich nicht ohne weiteres schützen. Viele Unternehmen sich daher gezwungen, sich im Anbetracht der zunehmenden Bedrohung durch das Ambush Marketing und der im Gegenzug fehlenden rechtlichen Sicherungen, zu überdenken, ob das Sponsoring überhaupt noch den gewünschten Nutzen erfüllt. Den Gefahren des Ambush Marketings ungeachtet, lässt sich das Sponsoring als Kommunikationsmittel aufgrund der überwiegenden Vorteile noch durch keine andere Werbeform ersetzen.

Produktlebenszyklus – je länger, desto besser

Er läuft und läuft und läuft…Sie erinnern sich noch? Wir reden vom VW Käfer, Symbol des deutschen Wirtschaftswunders, über Jahrzehnte ein Verkaufsschlager und „das einzige Familienmitglied, das in der Garage wohnt“, so seinerzeit die Werbung. Und für Betriebswirtschaftler Beispiel für einen besonders langen und erfolgreichen Produktlebenszyklus.

Alle gängigen betriebswirtschaftlichen Betrachtungen zerlegen den Produktlebenszyklus in fünf unterschiedliche Phasen und sprechen von der Einführungsphase, der Wachstumsphase, gefolgt von der Reifephase und von der Sättigungsphase und schließlich endend mit der Degenerationsphase.

Die Einführungsphase eines neuen Produktes steht dabei ganz im Zeichen eines umfangreichen Kommunikationsmixes. Die Klassiker wie Anzeigenschaltung und TV-Werbung gehören ebenso dazu wie eine strategische PR-Kampagne, und immer wichtiger sind die neuen Werbeplattformen, wie sie das Internet bietet. Der Produktlebenszyklus startet, und das Unternehmen ist zunächst einmal kräftig im Soll. Denn die Produktentwicklung sowie die Kommunikation verschlingen eine Menge Geld. Ganz wichtig: In dieser frühen Phase des Produktlebenszyklus wird auch das Image eines Produktes transportiert.

In der nun einsetzenden Wachstumsphase galoppieren die Umsätze, das Produkt ist etabliert und entwickelt sich weiter, obwohl die Ausgaben für Kommunikation zurückgefahren werden. Und schon lauert die Bedrohung, die den Produktlebenszyklus massiv beeinträchtigen können: Konkurrenten werden zu Nachahmern, die ähnliche Produkte auf den Markt bringen und auf diese Weise von den Einführungsanstrengungen des Erstanbieters kostengünstig profitieren. Die Experten sprechen in diesem Fall vom Free-Rider-Problem.

Erhaltungsmarketing streckt Produktlebenszyklus

Die folgende Reifephase ist im Normalfall die längste Periode im Produktlebenszyklus. Der Break-Even-Point ist erreicht, die Gewinnkurve zeigt steil nach oben, für die Unternehmen bedeutet ein hoher Marktanteil ordentliche Profite. Es ist aber auch die Zeit im Produktlebenszyklus, wo das Wachstum stagniert. Die Neulust ist vorüber, die Konkurrenz größer geworden, allerdings ist längst nicht aller Tage Abend: Ein geschicktes so genanntes Erhaltungsmarketing hilft, neue Märkte und Zielgruppen zu erschließen und so den Produktlebenszyklus weit zu strecken.

Die vierte Phase der Sättigung zeichnet sich aus durch den Rückgang von Umsatz und Gewinn. Nur wenige Produkte durchstehen auch diese Zeit und werden zum Dauerbrenner. Unser oben erwähnter VW Käfer war über viele Jahrzehnte ein solcher, Coca-Cola muss genannt werden, wie auch das seit Generationen erfolgreiche Tempotuch, dessen Name zum Synonym für eine ganze Produktgattung wurde. Wenn die Umatzerlöse die Ausgaben dauerhaft nicht mehr decken könne, neigt sich die Sättigungsphase dem Ende entgegen – und der Produktlebenszyklus ist damit auf dem Sprung in seine finale Phase.

Produktlebenszyklus – per Realunch zum Dauerbrenner

Die von Wirtschaftswissenschaftlern als Rückgangsphase oder auch Degeneration bezeichnet wird. Das Produkt verliert weitere Marktanteile, auch verstärkte Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen können den negativen Trend nicht stoppen. An diesem Punkt des Produktlebenszyklus bieten sich zwei Vorgehensweisen an. Auf der einen Seite steht der so genannte Relaunch, der sich durch eine komplette Überarbeitung des Produktes auszeichnet und eine Neupositionierung im Markt. Eine teure Variante, aber günstiger als auf der anderen Seite die komplette Eliminierung des Produktes und seine Neueinführung, die allerdings enorme strategische Vorteile haben kann. Einer der meistbeachteten Relaunchs dürfte die Kampagne von Mars gewesen sein, die im Jahre 1991 ihren Schokoriegel „Raider“ in „Twix“ umbenannten – „Raider heißt jetzt Twix – sonst ändert sich nix“. Die Marketingstrategen schafften damit einen der prägnantesten Werbesprüche und verhalfen dem 1976 in Deutschland gestarteten Biskuitriegel zu einem Produktlebenszyklus, dessen Ende nicht abzusehen ist. Und den Käfer? Den hat es dann doch erwischt. Nach 69 Jahren rollte im Juli 2003 der letzte seiner Art in Mexiko vom Band, über 21,5 Millionen Fahrzeuge des Typs wurden produziert und damit sicherlich einer der erfolgreichsten Produktlebenszyklen der internationalen Wirtschaft geschaffen.

Die Kommunikationspolitik (Promotion)

Innerhalb des Marketing-Mix' steht die Kommunikationspolitik zwischen Produkt- und Preisentwicklung auf der einen und Vertriebspolitik auf der anderen Seite. Sie dient der gezielten Beeinflussung von Einstellungen und Erwartungen der Zielgruppe bezüglich des eigenen Produktsortiments.

Die Ziele

Die Kommunikation eines Unternehmens nach außen hat einerseits absatzfördernde und andererseits psychologische Funktion. Durch eine flächendeckende Ansprache wird die Bekanntheit des Produkts unter der Zielgruppe erhöht. Gleichzeitig wird durch die Darstellung besonders positiver Eigenschaften das Bedürfnis des Verbrauchers angeregt, das Produkt zu besitzen.

Der psychologische Aspekt der Kommunikationspolitik hebt hervor, dass der Anspruch über den konventioneller Werbung hinausgeht. Durch die Übermittlung eines Unternehmensbilds soll eine dauerhafte und vor allem interaktive Beziehung zur Zielgruppe aufgebaut werden. Dies geschieht wiederum im Sinne einer Image-Verbesserung und einer damit verbundenen langfristigen Absatzsteigerung.

Konzeption einer Kommunikationsstrategie

Zu Beginn einer jeden kommunikativen Marketing-Strategie werden der Markt und die Zielgruppe analysiert. Darauf aufbauend wird ein überprüfbares Kommunikationsziel festgelegt. Seine Umsetzung erfolgt mit Kommunikationsinstrumenten wie:

  • Direktmarketing,
  • Verkaufsförderung,
  • Public Relations,
  • Messen,
  • Events,
  • Multimedia.

Wurde eine Kommunikationsstrategie vollständig durchgeführt, erfolgt die Evaluierung der Ergebnisse. Sie liefert Hinweise darauf, wie man sich als Unternehmen besser zur Zielgruppe positionieren kann.

Der Marketingplan

Ein Marketingplan ist Grundlage einer jeden methodisch stringenten Marketingstrategie. Unternehmen halten darin Charakteristika des Marktumfelds, wirtschaftliche Ziele und zur Durchführung dieser Ziele notwendige Mittel fest. Als Grundlage des Business-Plans übt der Marketing-Plan mithin eine starke Wirkung auf Finanz-, Produktions- und Personalpolitik aus.

Bedeutung des Marketing-Plans

Marketingabteilungen stehen fortwährend in der Pflicht, ihre Budgets mit Absatzsteigerungen zu rechtfertigen. Damit die Unternehmensführung einen genauen Einblick in deren Entstehung hat und bei Bedarf nachkorrigieren kann, wird ein Marketingplan aufgestellt. Darin sind alle wichtigen Strategien, Ziele und Kenngrößen festgehalten.

Anwendungsbereiche

Das 5-50 Seiten lange Dokument wird zu verschiedenen Anlässen erstellt. Der wichtigste davon ist die Neueinführung von Produkten und Dienstleistungen. Da eine Marketing-Kampagne einen hohen finanziellen Aufwand erfordert, muss sichergestellt werden, dass dieser gerechtfertigt ist. Der Marketingplan lässt eine genaue Einschätzung des voraussichtlichen Erfolgs zu. Weitere Anlässe zur Erstellung eines Marketingplans sind Existenzgründungen, Leistungsbeurteilungen von Mitarbeitern und Umstrukturierungen von personellen Verantwortlichkeiten.

Aufbau des Marketing-Plans

Ein Marketing-Plan besteht aus fünf Teilen. Dabei handelt es sich um die:

  • Strategische Analyse
  • Zielfestlegung
  • Planung von Marketing-Strategien
  • Budgetierung
  • Ergebniskontrolle

Die Strategische Analyse: Im Rahmen des ersten Schritts werden Kunden-, Markt- und Wettbewerbscharakteristika analysiert. Er dient der Auslotung des Bedarfs und der Größe des Markts. Weiterhin versucht man, ein präzises Bild seiner Zielgruppe und ihrer Kaufgewohnheiten zu zeichnen. Die dritte Teilaufgabe besteht in der Eruierung der Schwächen und Stärken von Konkurrenten.

Die Zielfestlegung: Der Erfolg einer Marketing-Kampagne kann nur dann festgestellt werden, wenn er messbar ist. Aus diesem Grund bedient man sich relevanter Kennzahlen/Werte wie dem Umsatzwachstum und der Kundenzufriedenheit. Kundenmeinungen lassen sich nicht nur gut statistisch erfassen, sie dienen auch als gute Frühindikatoren. Ein Gegensteuern ist mit weit weniger Aufwand möglich, als dies bei sinkenden Umsätzen der Fall wäre.

Die Strategieplanung: Strategien umfassen eine Reihe von Maßnahmen, mittels deren die festgelegten Ziele erreicht werden sollen. Ein wichtiger Teil davon zielt auf die Gewinnung von Wettbewerbsvorteilen ab. Dies erreicht man mit hochwertigen Produkten, guter Kundenbindung und einem schlagkräftigen Vertrieb. Wichtige Teilbereiche der Strategie sind die Verkaufsförderung und die Organisation der PR.

Budgetierung: Diese Größe ist maßgeblich für die Rentabilität einer Marketing- Aktion. Ziel ist es, in Kampagnen investierte Gelder so effizient als möglich zu nutzen. Je genauer die Strategien an die Marktgegebenheiten angepasst werden, umso weniger Mittel werden unnötig verbraucht.

Ergebniskontrolle: Bei der Kontrolle des Erfolgs erhebt man alle Werte, die zur Erstellung der Ist-Kennzahlen herangezogen wurden, erneut. Die konkreten Zahlenwerte werden im Anschluss verglichen und in Relation zu dem aufgebrachten Mitteln gesetzt. Kontrollen sind auch während laufender Marketing-Kampagnen durchzuführen. Im Falle einer Fehlentwicklung kann zeitnah gegengesteuert werden.

(Christian Weis)








 

Fotokennzeichnung:
Bild Nr. 1 © lucadp / Fotolia.com


 

Marketing
Definition Marketing
Preispolitik
Absatzwirtschaft

Auch für Sie interessant!


Das Bausparen ist eine Möglichkeit zur Finanzierung von Immobilien

Definition Bausparvertrag

Bausparvertrag

Passende Artikel suchen

Finden Sie weitere Artikel zum Thema "Marketing" - jetzt Suche starten:

Für weitere Artikel im Wirtschaftslexikon bitte den Anfangsbuchstaben auswählen:
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ

Kommentar abgeben

Bei einer Antwort möchte ich per E-Mail benachrichtigt werden