Warum Umsatz ein trügerischer Indikator für den Erfolg eines Online-Shops ist

Die Zukunft des digitalen Handels wird von Playern entschieden, die ihre Strategie knallhart datengetrieben planen. Die E-Commerce-Experten von ecom consulting und SHOPMACHER fassen zusammen, welche Daten Händler in Peak-Zeiten wie Weihnachten, Valentinstag oder einfach nur bei Marketing-Kampagnen im Auge behalten sollten.

Zalando hat bereits vor Jahren die Zahl seiner Marketing-Mitarbeiter reduziert und dafür Datenanalysten eingestellt. Und die Parfümeriekette Douglas kündigte jüngst an, Mitarbeitern im gesamten Unternehmen mehr Daten zur Verfügung stellen zu wollen, um das Geschäft zu optimieren. Nicht nur diese Beispiele zeigen: Datenkompetenz trennt im digitalen Handel inzwischen die Spreu vom Weizen. Während die digitale Elite in Sachen datengetriebene Geschäftsentwicklung mit High-End-Tools operiert, hat der Mittelstand als Rückgrat der deutschen Wirtschaft seine KPIs oftmals nur unzureichend im Blick.

Oliver Lucas, Inhaber der E-Commerce-Beratung ecom consulting, und André Roitzsch, Geschäftsführer der E-Commerce-Agentur SHOPMACHER, beleuchten gemeinsam die Wichtigkeit von Kennzahlen (KPI – key performance indicator) im Webshop und in der Organisation. Sechs Dinge sind von Unternehmen zu beachten, wenn sie vor Peak-Phasen wie Weihnachten, dem nächsten Valentinstag oder einfach auch nur einer geplanten Marketing-Aktion stehen.

Umsatz ist keine Erfolgs-KPI

Die mitunter einzigen Zahlen, die Online-Händler kennen, wenn man sie nach Erfolgs-KPIs fragt, sind der Umsatz und das Umsatzwachstum. Doch genau diese Zahl hat für den Erfolg eines Online-Shops nahezu keine Aussagekraft. Denn wer am Black Friday 10.000 Handyhüllen zum Preis von 4,99 Euro verkaufte, die ihn im Einkauf aber 5,50 Euro kosteten, hat an dieser Stelle zwar 49.900 Euro Umsatz erzielt, aber schon allein im Einkauf 5.100 Euro verloren. Die gleiche Milchmädchenrechnung kommt beim Umsatzwachstum zum Einsatz: Es ist keine große Kunst, 10 Prozent Umsatzwachstum zu erzielen, wenn man dafür die Werbespendings um 100 Prozent erhöht. Die spannendere Frage ist vielmehr: Ist der Umsatz auch profitabel?

Messen Sie jede Aktivität Ihrer Nutzer im Webshop

Wenn Händler in ihrem Webshop strukturiert Nutzerdaten erfassen, ist das ein wichtiger erster Schritt. Richtig Aussagekraft gewinnen diese Zahlen allerdings erst im Vergleich – beispielsweise mit anderen Kampagnen oder Vergleichszeiträumen aus den Vorjahren. Trotzdem sollten Händler den ersten Schritt tun und verschiedene Punkte über ein Analysetool messen:

• Weicht die Nutzerzielgruppe oder das Nutzerverhalten beispielsweise im Kampagnenzeitraum von der normalen Kundenschicht ab?
• Wie bewegen sich Nutzer über die Seite?
• Was interessiert sie?
• Legen sie nur die beworbenen Artikel in den Warenkorb oder kaufen sie mehrere Produkte?
• Wie viele nutzen die Suche?
• Werden Empfehlungen beachtet?
• Wie viele Besucher konvertieren tatsächlich zu Käufern – und später auch zu Mehrfachkäufern?
• Deckt sich das mit der Durchschnittszielgruppe?

Bei Folgeaktionen kann man aus diesen Beobachtungen Ableitungen treffen. Beispielsweise kann man Produkte da platzieren, wo sie die höchste Aufmerksamkeit der Nutzer bekommen. Es können Bundles aus Produkten geschnürt werden, weil die Kunden diese gerne zusammen kaufen. Auch empfiehlt es sich, neue Kundensegmente gezielt mit Werbung zu adressieren oder gezielt auszusparen. Bestimmte Rabattaktionen sprechen vielleicht die Damenwelt eher an als männlichen Kunden, wodurch sich aber gegebenenfalls auch die Retourenquoten verändern.

Analysieren Sie Warenkorbstrukturen

Ein gängiges Phänomen bei Marketing-Aktionen ist es, dass sich Warenkorbstrukturen verändern. Kaufen Kunden bei einem Händler zu normalen Zeiten im Schnitt vielleicht drei Produkte pro Bestellung, schrumpfen Warenkörbe in Zeiten von Marketingaktionen schnell auf Ein-Produkt-Bestellungen zusammen. Dies allerdings verändert auch die Kostenstrukturen pro verschicktem Produkt. Diesen Effekt sollten sich Händler bewusst machen und bei Aktionskampagnen weniger auf reduzierte Einzelartikel setzen als auf Marketingaktionen, welche die vorhandene Warenstruktur einigermaßen erhalten und einen Anreiz bieten, mehrere Produkte auf einmal zu kaufen.

Behalten Sie Ihre Retouren im Blick

Rabattaktionen verleiten Schnäppchenjäger mitunter zu Spontankäufen, die sie später vielleicht bereuen. Händler sollten daher gerade in Peak-Phasen auch die Retouren im Blick behalten – und Bestandsartikel nur dann reduzieren, wenn diese auch akzeptable Retourenquoten aufweisen. Steigt die Quote, kostet das den Händler nicht nur Profit. Wer aufgrund des hohen Bestellaufkommens seine Kapazitäten im Warenausgang konzentriert, hat unter Umständen längere Zeit totes Kapital in seinen Retourencontainern liegen. Die Durchlaufzeiten bei der Wiedervereinnahmung von Ware sind daher ebenfalls eine wichtige KPI, der viele Händler aber noch zu wenig Beachtung schenken.

Messen Sie wie die Profis

Ein Blick in die Quartalszahlen von Zalando zeigt, welche KPIs die digitalen Dickschiffe zur Erfolgsmessung heranziehen. Dazu zählen beispielsweise die durchschnittliche Anzahl an Bestellungen pro Kunde, die durchschnittliche Warenkorbhöhe pro Kunde, die durchschnittlichen Customer Acquisition Costs oder der sogenannte Offprice-Umsatz im Verhältnis zum Gesamtumsatz. Dieser gibt Aufschluss darüber, wie hoch der Anteil an Produkten ist, die wirklich zum normalen Preis ohne Rabatte verkauft wird. Dies sind Zahlen, die der typische stationäre Händler von seinen Kunden meist nicht kennt – weder in der Filiale noch im Netz. Daher spiegeln diese Zahlen auch nicht die DNA der stationären Händler wider – aber offline KPI führen für das Online-Geschäft oft zu falschen Schlussfolgerungen.

Richten Sie Ihre Organisation nach geeigneten KPIs aus

Wer vor einem Peak im Bestellaufkommen steht, sollte zudem KPIs aus der Organisation kennen. Im Idealfall gibt es vor dem Peak weder im Kundenservice noch in der Logistik Rückstände, die es noch aufzuarbeiten gilt. Die gesamte Organisation sollte vor dem Peak einem Stresstest unterzogen werden, bei dem das Auftragsvolumen eines Tages einfach in zwei bis vier Stunden abgearbeitet werden muss. Hier zeigt sich schnell, an welchen Stellen in der Organisation die Bottlenecks sitzen. Die Lagerauslastung darf bei Auftragsspitzen auch mal zwischen 90 und 100 Prozent ausschlagen, aber nur dann. 110 Prozent sollten es allerdings nicht werden, weil sich die Abwicklung dadurch dramatisch verlangsamt.

„Die Zukunft des digitalen Handels wird datengetrieben entschieden“, erklärt SHOPMACHER-Geschäftsführer André Roitzsch. „Deswegen sind wir in Kundenprojekten immer wieder überrascht zu hören, dass viele Unternehmen gar keine Mitarbeiter für Datenanalysen abstellen.“ Oliver Lucas von ecom consulting bekräftigt die Aussage: „30 Prozent Umsatzwachstum sehen in der Bilanz oder vor dem Vorstand sicher gut aus“, konstatiert er. „Aber wer wirklich erfolgreich sein will, muss die tatsächlichen Kosten dem Umsatz gegenüberstellen. Und um diese kontinuierlich zu verbessern, müssen die relevanten KPIs kontinuierlich gemessen und analysiert werden.“