Hospitality-Maßnahmen – Kunden- und Imagepflege im Stadion

Hospitality unverzichtbar für Sportvereine

In den Jahresabschlüssen der professionellen Sportvereine avancierten die unter dem sogenannten Hospitality-Marketing verbuchten Einnahmen in den vergangenen Jahren zu einem festen Bestandteil. Der Begriff bedeutet übersetzt Gastlichkeit und steht für eine Einnahmequelle mit maßgeblichem Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg von Sportvereinen. Der entsprechende Anteil bei den Sponsoringeinnahmen liegt bei rund 50 Prozent. Vorausgesetzt die Vereine verfügen über moderne Sportarenen und können angesehene Veranstaltungen vorweisen. Vereine vermieten im Rahmen des Hospitality attraktive Logen beziehungsweise Business Seats. Besonders gute Kunden buchen einen vollständigen VIP-Bereich mit Catering und Servicepersonal. Wie die Handelskammer Hamburg online unter hamburger-wirtschaft.de berichtet, schätzt die Zeitschrift Sponsors, „dass durch Hospitality-Vermarktung etwa 15 Prozent des Gesamtumsatzes der Topligen erzielt werden: rund 300 Millionen Euro.“

Fußball als Publikumsmagnet

Neben den Vereinen profitieren Unternehmen maßgeblich von Hospitality. Besonders großer Nachfrage erfreuen sich Fußballevents. Wie eine unter faircontrol.de veröffentlichte Analyse der Marktforschungs- und Marketing-Zeitschrift „planung & analyse“ zeigt, konnte bereits vor Jahren ein massiver Anstieg der VIP-Logen und Business-Seats-Buchungen in den Fußballstadien beobachtet werden. Rund 80 Prozent der Betriebe strebte mit derartigen Maßnahmen eine Optimierung der Kundenbindung an. Angesichts der bevorstehenden Fußball-Europameisterschaft 2016 in Frankreich, haben Unternehmer im kommenden Jahr die Möglichkeit ihren Geschäftskunden etwas ganz Besonderes anzubieten. Denn die Tickets für das Sport-Highlight sind extrem begehrt. Wie der internationale Sportrechtevermarkter Sportfive im Beitrag zur EM 2016 erläutert, kann bei insgesamt „zehn Stadien zwischen unterschiedlichen Platinum-Logen für 8 bis 96 Personen“ gewählt werden. Wer seinen Kunden mit einem exklusiven Präsent für die bisherige Zusammenarbeit danken und somit gleichzeitig die Kundenbindung stärken möchte, ist mit einer Einladung zu derartigen Veranstaltung bestens beraten. Sie gelten als Publikumsmagnet und genießen bei Fußballfans großes Ansehen.

Wesentliche Erfolgsfaktoren für Hospitality-Maßnahmen

Um einen Überblick über die wichtigsten Erfolgsfaktoren für Hospitality-Events zur Verfügung zu stellen, wurden diese zusammengefasst:

• Kunden auswählen

Die wichtigste Entscheidung, die mit Hospitality-Maßnahmen einhergeht, ist die Kundenauswahl. Wer in ein hochkarätiges Sportevent wie die Fußball Europameisterschaft investiert, sollte sich auf Kunden beschränken, die betriebswirtschaftlich interessant und hinsichtlich des Umsatzes relevant sind. Konnten geeignete Kandidaten ausgemacht werden, gilt es innerhalb der betrieblichen Strukturen von Kunden beziehungsweise Geschäftspartnern diejenigen auszuwählen, die wichtige Entscheidungen treffen oder einen maßgeblichen Einfluss haben. Um zu verhindern, dass bei der Veranstaltung nicht die gewünschte Person sondern Ersatz erscheint, müssen die Einladungen persönlich formuliert und wenn möglich persönlich übermittelt werden. Auch ein Telefongespräch wäre denkbar, um der Einladung Nachdruck zu verleihen. Um für Gäste die Attraktivität der Veranstaltung zu verstärken, könnten verschiedene Geschäftskunden geladen werden, welche an einem gegenseitigen Kennenlernen interessiert sein könnten. Vielleicht ergeben sich aus dem Event neue Kontakte für weitere Geschäftsbeziehungen.

• Event festlegen

Steht die Gästeliste muss der Eventauswahl die volle Aufmerksamkeit geschenkt werden. Für eine erfolgreiche Realisierung ist es elementar, dass die Veranstaltung zum Kundeninteresse passt. Während Fußballfreunde sich im Stadion wohlfühlen, wäre ein Bundesliga-Endspiel für einen rennsportbegeisterten Kunden weniger interessant. Deshalb ist der Horizont zu erweitern, um sich nicht ausschließlich auf Fußball zu beschränken. Ein anderes Sportevent ist eventuell passender für die Stammkundschaft.

• Hospitality-Mitarbeiterteam

Soll ein Team aus Mitarbeitern die Kundschaft während des Hospitality-Events betreuen, ist Fingerspitzengefühl gefragt. Da es sich um kostbare Geschäftskunden handelt, die vom entsprechenden Event rundum begeistert sein sollen, sind die Ansprüche an das Personal sehr hoch. Nicht nur Freundlichkeit und Kompetenz sind wichtig, auch Kommunikationsfähigkeit und Ausstrahlung wirken sich vorteilhaft auf den Gesamteindruck aus. Jeder Mitarbeiter sollte vorab detailliert über das Ziel der Veranstaltung informiert werden, damit das gesamte Team an einem Strang zieht. Es sollte selbstverständlich sein, dass jeder die Namen und Interessen der Kundschaft kennt. Mit diesem Hintergrundwissen können die internen Kundenbetreuer individuell auf Gäste eingehen und einen angenehmen Aufenthalt gewährleisten.

• Erinnerungswerte schaffen

Um die positive Stimmung nach dem Event im Rahmen der Kundenbeziehung aufzugreifen und in den Geschäftsalltag zu integrieren, wäre es eine nette Aufmerksamkeit, wenn den Gästen nach ein bis zwei Wochen Berichte und Fotos zum Event überreicht werden. So bleibt die honorierende Geste in guter Erinnerung.

• Geschäftstermine vereinbaren

War das Event ein Erfolg, sind die Wochen danach ideal für geschäftliche Termine. Die Stimmung ist anschließend besonders gut, was Unternehmer für bevorstehende Aufträge oder Verhandlungen nutzen sollten.

Fazit

Hospitality-Maßnahmen sind ein unverzichtbares Tool zur Kundenbindung. Dabei sollte die Zielsetzung über die Kundenpflege hinausgehen. Langfristig ist eine Verbesserung des wirtschaftlichen Erfolgs anzustreben. Wie eine von Sportfive erhobene Studie ergab, resultierten aus gemieteten VIP-Logen für Kunden bei 40 Prozent der befragten Betriebe messbare Geschäftszuwächse. Ob ein derartiges Vorhaben Erfolg hat, hängt maßgeblich davon ab, wie sorgfältig es organisiert und realisiert wurde.