Vertrieb Definition – Elemente der Vertriebsplanung

Inhaltsverzeichnis zum Thema Vertrieb

1. Elemente der Vertriebsplanung
2. Unterschiedliche Vertriebssysteme
3. Das Nachfassen
4. Das Verhalten des Kunden
5. Arten von Nachfassaktionen
6. Erfolgskontrolle im Vertrieb
7. Die Akquise
8. Unterschied zwischen Pre- und Postsales
9. Presales
10. Postsales
11. Was ist der Vertrieb?
12. Welche Teilbereiche umfasst der Vertrieb?
13. Wie agiert der Vertrieb?
14. Was macht man im Vertrieb?
15. Wer arbeitet im Vertrieb?
16. Wie viel verdient man im Vertrieb?
17. Welche Kompetenzen muss ein Vertriebsmitarbeiter mitbringen?

Auch bekannt als Absatz ist er Bestandteil des Marketing-Mix. Vertriebsentscheidungen werden unter dem Dach der Absatzpolitik getroffen. Eine Differenzierung zwischen den Absatzwegen ist durch direkten und indirekten Vertrieb möglich. Im Fokus der Vertriebspolitik stehen grundsätzlich die Realisierung individueller Vertriebsstrategien sowie die effiziente Gestaltung unterschiedlicher Absatzprozesse.

Um Absatzstrategien richtig festlegen zu können, sind in Unternehmen Mitarbeiter mit entsprechenden Vertriebskompetenzen dafür zuständig. Sie kommen vor allem beim Investitionsgütermarketing zum Einsatz.

Elemente der Vertriebsplanung

Für einen erfolgreichen Produkt- und Dienstleistungsabsatz bedarf es der richtigen Vertriebsplanung. Als Ausgangspunkt gilt stets der Marketingplan (Marketing, was ist das eigentlich?) des Unternehmens. Durch ihn werden die Rahmenbedingungen für sämtliche Aktivitäten abgesteckt. Der Vertriebsprozess dann setzt sich aus folgenden Planungsphasen zusammen:

• Untersuchung der individuellen Vertriebssituation
• Definition individueller Vertriebsziele
• Entwicklung der eigenen Absatzstrategie
• Konkretisierung des verfügbaren Absatzbudgets
• Durchführung sämtlicher ausgewählter Vertriebsmaßnahmen
• Kontrolle der Vertriebswege und –strategie

Am Anfang der Vertriebsplanung steht die SWOT-Analyse. Bei ihr gilt es Chancen und Risiken, sowie Stärken und Schwächen zu definieren. Unternehmen müssen an dieser Stelle eine möglichst objektive Darstellung anfertigen. Im Fokus steht die persönliche Position im Vergleich zu Konkurrenten.

Bei den Vertriebszielen, die den zweiten Schritt des Vertriebsprozesses ausmachen, kann zwischen unterschiedlichen Zielformen unterschieden werden. Demnach können die Ziele

• ökonomisch orientiert,
• versorgungsorientiert
• und psychologisch orientiert sein.

Alle Vertriebsmaßnahmen, die ein Unternehmen für den Absatz von Produkten und Dienstleistungen auswählt, werden durch die Vertriebsstrategie koordiniert. Zunächst bedarf es einer Segmentierung von Endkunden und Absatzorganen. Absatzmittler müssen in Zahl und Art genauestens bestimmt werden. Der finanzielle Spielraum für den Absatz wird durch das Vertriebsbudget definiert. Dieses schließt sowohl die Provisionen für Außendienstmitarbeiter als auch verkaufsfördernde Maßnahmen ein.

Neigt sich die Vertriebsplanung dem Ende, gilt es genauestens zu prüfen, ob die gesetzten Ziele erreicht werden konnten und in welchem Umfang dies möglich war. Damit eine gezielte Erfolgskontrolle möglich ist, müssen Kennzahlen durch das Unternehmen festgelegt werden.

Unterschiedliche Vertriebssysteme

In der Absatz- oder Distributionspolitik ist eine Unterscheidung zwischen zwei Vertriebssystemen möglich. Hierbei handelt es sich um den direkten und indirekten Vertrieb. Beim indirekten Vertrieb kommt der Handelsverkauf zum Einsatz. Er kann sowohl freie Händler als auch Vertragshändler berücksichtigen. Eine weitere Form des indirekten Vertriebs ist das Franchising . Weitere Formen des indirekten Vertriebs sind:

• Remarketing,
• Indirektes Leasing
• Couponing
• Bartering

Die Besonderheit des Direktvertriebs besteht darin, dass das Unternehmen Produkte und Dienstleistungen direkt an den Endabnehmer veräußert. Dies ist über Handelsvertreter (Handelsvertreter Definition) oder Reisende möglich. Zum Direktvertrieb werden außerdem E-Commerce, Telefonverkauf und Kommissionsverkauf gezählt. Auch Direktvermietung und Direkttausch sind Möglichkeiten des Direktvertriebs.

Der direkte Vertrieb kommt ohne den Einsatz von zusätzlichen Absatzorganen aus, die unternehmensfremd sind. Der Hersteller übernimmt dabei auch die Handelsfunktion. Vorteil des direkten Vertriebs sind eventuelle Kosteneinsparungen, die an den Kunden in Form von Preisvorteilen weitergegeben werden können. Eine Umsetzung des Direktvertriebs ist durch den Einsatz eigener Vertriebsmitarbeiter sowie unternehmenseigene Verkaufsstellen möglich. Die Vertriebsgestaltung kann Aufgabenbereich des Direktmarketings sein und kann durch Telefonmarketing und Direct Mails erfolgen. Im Direktvertrieb ist es dem Unternehmen möglich, eine hohe Beratungsqualität sicherzustellen.

Das Nachfassen

Eine der wichtigsten Tätigkeiten im Vertrieb ist das Nachfassen. Dabei nimmt der Außendienstmitarbeiter einen einmal begonnenen Kontakt zu einem Kunden wieder auf. Notwendig wird dies, wenn der potenzielle Kunde inaktiv ist und sich nicht gleich für einen Vertragsabschluss entscheidet. Auch einige Zeit nach erfolgtem Kaufabschluss kann eine Nachfassaktion sinnvoll sein. Da der Kunde schon einmal etwas bestellt hat, ist seine Hemmschwelle für einen erneuten Kauf geringer.

Nachfassaktionen zielen auf eine Verbesserung der Kundenbindung ab. Trotz der lohnenden Aussicht ist die Erfolgswahrscheinlichkeit gering.

Das Verhalten des Kunden

Grundsätzlich läuft eine Kaufentscheidung in sechs verschiedenen Etappen ab, innerhalb deren der Interessent ein Angebot annimmt oder verwirft. Dabei handelt es sich um:

1. das Erkennen des Bedarfs
2. die Suche nach einem passenden Angebot
3. die Suche nach relevanten Informationen
4. die Evaluierung der ausgewählten Angebote
5. die Entscheidung
6. die Bewertung der Entscheidung und ein abschließendes Feedback

Auf der Suche nach Angeboten und Informationen wird der Kunde sich nicht von sich aus immer wieder an den Anbieter wenden. Stattdessen wird er erwarten, dass dieser ihn kontaktiert. Das ist vor allem dann der Fall, wenn der Kunde sich zwischen Angeboten mehrerer Wettbewerber entscheiden kann. Stellt ein Angebot nicht die erste Wahl dar, ist es am Vertriebsmitarbeiter, den potenziellen Kunden doch noch zu überzeugen.

Während dieser Phase sind Nachfassaktionen am erfolgversprechendsten. Der Vertriebsmitarbeiter hat die Möglichkeit, das Angebot individuell an den Bedarf des Kunden anzupassen und weitere Informationen nachzuliefern.

Arten von Nachfassaktionen:

• per Telefon
• per E-Mail
• postalisch
• persönlicher Besuch

Erfolgskontrolle

Für den Erfolg der Nachfassaktion sind drei Faktoren essenziell, das richtige Training des Verkäufers, eine gut ausgebaute Vertriebsdatenbank und eine Erfolgsmessung. Hierbei orientiert man sich an der Gesamtzahl der Nachfassaktionen und dem Anteil der Aufträge, die durch eine Nachfassaktion akquiriert wurden.

Die Akquise

Ein zentrales Element des Vertriebs ist die Akquise. Darunter werden alle Maßnahmen zusammengefasst, mit denen der Vertriebsmitarbeiter neue Kunden gewinnt. Die Formen der Akquise sind vielfältig. Beispiele sind:

• Telefonmarketing
• Suchmaschinenmarketing
• Anzeigenschaltung
• persönlicher Verkauf
• Versand von Mailings
• E-Mail-Werbung

Warm- und Kaltakquise

Weiter unterscheidet man auf Kundengewinnung orientierte Vertriebsmaßnahmen dahingehend, ob bereits Vorbeziehungen zum potenziellen Kunden bestehen. Ist dies nicht der Fall, spricht man von Kaltakquise. Andernfalls handelt es sich um Warmakquise.

Achtung! Nach dem deutschen Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb ist es verboten, Privatkonsumenten mit werblicher Ansicht anzurufen. Dies ist nur dann möglich, wenn sie vorher eine eindeutige Einverständniserklärung abgegeben haben. Bei Gewerbetreibenden kann eine Einverständniserklärung angenommen werden, so eine relevante Nähe zum jeweiligen Geschäftsgegenstand vorliegt.

Vorteile der Warmakquise

Bei der Warmakquise handelt es sich meistens um die effizientere Variante. Der Vertriebsmitarbeiter kontaktiert dabei bereits bekannte Ansprechpartner, Verbundgruppen und Kooperationspartner. Zur Warmakquise gehört auch die Kontaktaufnahme von Kunden, die seit längerer Zeit nichts mehr im Unternehmen gekauft haben.

Akquisition von Geschäftskunden

Die Akquise findet nicht nur bei Privat-, sondern auch bei Geschäftskunden statt. Auch bei dieser Form unterscheidet man zwischen Warm- und Kaltakquise. Hierbei gilt: je komplexer und erklärungsbedürftiger das Produkt ist, desto höher ist auch der Aufwand bei der Kundengewinnung. Ziel der Akquisition ist das akquisitorische Potenzial. Es ist mit dem Image und der Attraktivität des Unternehmens gleichzusetzen.

Unterschied zwischen Pre- und Postsales

Mit den Begriffen Pre- und Postsales fasst man alle unternehmerischen Tätigkeiten zusammen, die vor und nach dem eigentlichen Vertrieb ausgeübt werden.

Presales

Der Begriff „Presales“ ist in der einschlägigen Literatur noch nicht eindeutig definiert. In den meisten Fällen fasst man darunter alle Aktivität zusammen, die nicht von der Vertriebsabteilung selbst übernommen, sondern von anderen Abteilungen zugearbeitet wird. Zentral ist hierbei, dass in dieser Phase noch kein Kundenauftrag vorliegt.

Eine Zuarbeit durch andere Abteilungen ist in der Regel in folgenden Fällen notwendig:

• das Produkt oder die Dienstleistung ist sehr beratungsintensiv
• das Produkt bildet eine Basis, auf der ein individuell zurechtgeschnittenes Angebot hergestellt wird
• das Projekt ist so komplex, dass die fachliche Kompetenz einer einzigen Abteilung nicht ausreicht, es zu übernehmen

Die Tätigkeiten, die im Rahme des Presales anfallen, sind vielseitig. Hierzu gehören unter anderem:

• Messeauftritte
• Durchführung von Workshops
• Kundenberatung
• Produktvorführung
• Klärung von Fragen zur Realisierbarkeit

Postsales

In den Bereich gehören alle Aktivitäten, die nach dem Abschluss des Vertrags anfallen. Hier geht es vor allem um die Pflege von Kundenbeziehungen und die Erleichterung künftiger Vertragsabschlüsse. Es schließen sich Wartungsverträge, die Weiterentwicklung von Produkten und die Werbung für Nachfolgegenerationen von bereits erworbenen Produktgenerationen an.

Fragen und Antworten zum Vertrieb

Was ist der Vertrieb?

Unter dem Vertrieb fasst man sämtliche Entscheidungen und Systeme zusammen, die darauf abzielen, dem Kunden Produkte und Dienstleistungen verfügbar zu machen.

Welche Teilbereiche umfasst der Vertrieb?

Zum Vertrieb gehören der Verkauf von Waren, die Warenverteilung, die Koordination von Außendienstmitarbeitern und die Kontaktpflege mit Endkunden und gewerblichen Abnehmern. Innerhalb des modernen Vertriebs nimmt das Kundenmanagement eine immer wichtigere Rolle ein.

Wie agiert der Vertrieb?

Der Vertrieb vollzieht sich immer auf Grundlage des Marketing-Plans. Dieser steckt die Rahmenbedingungen ab, auf deren Grundlage später konkrete Vertriebsmaßnahmen geplant werden. Dabei kommt die SWOT-Analyse zum Einsatz. Mit ihr analysiert man Schwächen und Stärken der Konkurrenz ebenso wie die eigenen Schwächen und Stärken. Auf Grundlage der ermittelten Daten entwickelt man einen Plan.

Was macht man im Vertrieb?

Im Vertrieb gibt es einige typische Tätigkeitsfelder, die von Unternehmen zu Unternehmen gleich sind. Hierzu gehört neben dem reinen Verkauf von Dienstleistungen vor allem der Kundenkontakt-, die Kontaktanbahnung und die Betreuung. Eine große Rolle spielt dabei der Direktvertrieb. Der Vertriebsmitarbeiter sucht den telefonischen und persönlichen Kontakt, um den Endkunden von den Angeboten des Unternehmens zu überzeugen. Das ist besonders im B2B -Bereich wichtig, wo es sich häufig um beratungsintensive Produkte handelt. Der Vertriebsmitarbeiter muss darüber hinaus nicht nur Kundenkontakt herstellen, sondern auch Bestandskunden halten.

Wer arbeitet im Vertrieb?

Mitarbeiter im Vertrieb nennt man auch Sales Manager, Key-Account-Manager, Vertriebsmanager oder schlicht Außendienst-Mitarbeiter. Der Vertrieb findet aber nicht nur im Außen-, sondern auch im Innendienst statt. Hier geht es z. B. darum, Angebote zu schreiben, Kundenanalysen durchzuführen und Beschwerden zu bearbeiten. Viele Unternehmen haben dabei eine eigene Vertriebsabteilung.

Wie viel verdient man im Vertrieb?

Ein Teil der Vergütung erfolgt im Vertrieb üblicherweise auf Provisionsbasis. Das heißt, man verdient umso mehr, je mehr Geschäftsabschlüsse man erreicht. Eine Besonderheit beim Vertrieb besteht darin, dass die Fluktuation oft hoch ist. Das liegt zum Einen darin begründet, dass erfolglose Vertriebsmitarbeiter schnell wieder entlassen werden. Auf der anderen Seite werden gute Vertriebsmitarbeiter oft abgeworben.

Welche Kompetenzen muss ein Vertriebsmitarbeiter mitbringen?

Wer im Vertrieb arbeiten will, muss sowohl über ein hohes fachliches und betriebswirtschaftliches Wissen als auch über eine ausgeprägte kommunikative Kompetenz verfügen. Sowohl auf rhetorischer als auch auf emotionaler Ebene muss er sich auf unterschiedlichste Kundentypen einstellen und bedarfsgerechte Lösungen anbieten. Entsprechend wichtig ist es, dass ein erfolgreicher Vertriebsmitarbeiter viel Spaß an der Arbeit mit Menschen hat. Hier sind vor allem extrovertierte Menschen gefragt.

Christian Weis