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Marketing

Studie: Deutsche Werbungtreibende erkennen positive Marktentwicklung

VIOOH, die führende globale Premium-Plattform für Digital-out-of-Home-Werbung (DOOH), sieht für programmatische DOOH-Werbung in Deutschland eine sehr positive Entwicklung voraus. Bei den Kampagnen der letzten 12 bis 18 Monate wurde durchschnittlich ein Drittel (31 %) per prDOOH ausgespielt. Die Prognosen deuten ebenfalls auf einen anhaltend positiven Trend hin: Es wird erwartet, dass der prDOOH-Anteil in den nächsten 18 Monaten auf 39 % steigen wird. Zu diesen Ergebnissen kommt VIOOH in seiner jährlichen Studie zum programmatischen DOOH-Markt.

Die Zuversicht stützt sich auf folgende Indikatoren

Befragte in Deutschland planen, ihre Werbeausgaben in den nächsten 18 Monaten um fast ein Drittel (27 %) zu erhöhen. Sie möchten ihr Budget, das sich aktuell auf andere digitale (33 %) und traditionelle Kanäle (29 %) verteilt, zugunsten von prDOOH umschichten. Jeder Zehnte (9 %) setzt dagegen ganz neue Budgets für prDOOH ein.

Es zeigt sich, dass der OOH-Werbemarkt n Deutschland technologisch sehr fortgeschritten ist. Viele Werbungtreibende und Agenturen besitzen umfangreiche Expertise in der Planung und Durchführung von OOH-Kampagnen. Sie integrieren prDOOH häufig in umfangreichere OOH-Kampagnen (77 % gegenüber 72 % weltweit). Eine große Mehrheit (85 %) sieht prDOOH neben DOOH als sehr effektive Option in der Ausspielung von Werbung. Das liegt daran, dass prDOOH hohe Aktivierungsraten bei Zielgruppen garantiert, den Echtzeit-Erwerb von Werbeplatzierungen ermöglicht, eine laufende Kampagnenoptimierung sicherstellt und zugleich dynamische und kontextbezogene Kreativleistungen bietet.

Die Werbeplattformen sollten die wachsende Bedeutung von DOOH berücksichtigen. Mehr als ein Drittel (36 %) der deutschen Werbungtreibenden verteilt ihr Budget für DOOH-Kampagnen auf einen Mix aus direktem und programmatischem Media-Buying. Doch fast genauso viele (33 %) setzen ihr Budget ausschließlich für den programmatischen Einkauf ein. In der Regel wird prDOOH früh in der Planungs- und Budgetierungsphase einer Kampagne berücksichtigt, während etwa ein Drittel (36 %) prDOOH erst integriert, wenn die Plätze tatsächlich erworben sind oder die Kampagne gestartet wird.
prDOOH eignet sich sowohl für Performance- als auch für markenbezogene Ziele. Fast zwei Drittel (64 %) der Befragten in Deutschland sind der Meinung, dass prDOOH Umsatz und allgemeine Kampagnenperformance verbessert. Nur die USA haben hier höhere Umfragewerte.

Mehr als drei Viertel (76 %) der deutschen Werbungtreibenden sehen in prDOOH das perfekte Instrument für markenorientierte Kampagnen. Bei Performance-Kampagnen sind es sogar 87 %. Obwohl prDOOH im Jahr 2021 noch den starken vierten Platz unter allen Werbekanälen belegte, liegt es zwei Jahre später mit diesem Wert sogar auf Platz eins. Markenorientierung scheint jedoch bei prDOOH an Bedeutung zu verlieren, sie sind vom zweiten auf den fünften Platz gefallen.

Mit 78 % bzw. 79 % betrachten deutsche Werbungtreibende Social Media als effektive Ergänzung zu prDOOH für Branding- und Performance-Kampagnen. Diese Kombination maximiert Reichweite und Häufigkeit der Ausspielung von Botschaften. Neben prDOOH setzen viele auch Display Ads (78 %) und Suchmaschinen (79 %) in einem performance-orientierten Kontext ein, um markenbezogene prDOOH-Aktivitäten zu unterstützen.

„Programmatic DOOH hat sich fest im Mainstream etabliert und ist nun ein unverzichtbarer Bestandteil jedes Mediaplans. Der diesjährige „State of-the-Nation“-Bericht zeigt, dass gegenüber dem Vorjahr immer größere Budgetanteile zugunsten von prDOOH verschoben werden. Dazu kommt das Potential zielgerichteter Aktivierungen bis zum Trigger-Buying. Diese bieten flexible und wertvolle Instrumente, die sowohl Branding- als auch Performance-Kampagnen ergänzen. Dank fortgeschrittener Werbeplattformen integrieren Werbetreibende prDOOH zunehmend in ihre Multichannel-Strategien, wobei auch Social Media und Display-Werbung zum Einsatz kommen“, sagt Jean-Christophe Conti, CEO von VIOOH.

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