Die Kultmarke Jägermeister, 1935 von der Firma Mast auf den Markt gebracht, feiert im kommenden Jahr ihren 75. Geburtstag und hat es in all den Jahren mühelos geschafft, sich immer wieder aufs Neue zu inszenieren, sich neu zu vermarkten. Angefangen vom medizinischen Mix aus 56 Kräutern, Alkohol, Zucker und Wasser gegen Hals-, Rachen- und Magenbeschwerden bis hin zum In-Getränk für jugendliche Nachtschwärmer.
Kurz nach der Einführung des Likörs stand Jägermeister für typisch deutsche Werte und wurde von den Nationalsozialisten als deutsches Gut gefeiert. Mittlerweile steht die Marke für Spaß, Freiheit und natürlich für Geschmack. Er gehört zu jeder Party wie Musik, meist mit Säften oder Energie-Drinks gestreckt. Wenn pur, dann entweder eiskalt oder gar aus einer Kelle getrunken.
Auch heute noch ist Jägermeister typisch deutsch! Nur unterscheidet er sich in einer Sache gravierend von anderen typisch deutschen Marken: Sie kommt auch im Ausland gut an – und das obwohl nichts der jägermeisterlichen Selbstinszenierung an Werte wie „Fleiß“, „Pünktlichkeit“ und „Pflichterfüllung“ erinnert. Stattdessen spricht augenscheinlich nur die alt-deutsche Schrift für sich. Und dennoch findet Jägermeister reißenden Absatz im Ausland – weitaus mehr als auf dem deutschen Markt. Besonders beliebt ist Jägermeister in den USA. Im Land der Patriotisten wurde auch dann noch am Kräuterlikör festgehalten als die Deutschen den Amerikanern während des Irak-Krieges eine Unterstützung verwehrten und die amerikanische Bevölkerung in allen anderen Belangen nicht unbedingt gut auf die Bundesrepublik zu sprechen war. Und sogar in Israel erfreut sich die Marke wachsender Beliebtheit – zumindest bei der jüngeren Bevölkerung.
Die Älteren hingegen mögen das Getränk wohl eher noch mit Hermann Göring in Verbindung bringen oder mit der Stadt Braunschweig, zu dessen Einzugsgebiet Wolfenbüttel, Heimat des braunes Likörs, gehört. Braunschweig verhalf Adolf Hitler zu einem gemeldeten Wohnsitz und ernannte ihm zum Regierungsrat, wodurch er die deutsche Staatsbürgerschaft erlangen und später zum Reichskanzler werden konnte.
Jägermeister: Traditionsreiches Jagdgut oder waidmännische Zwielichtigkeit?
Die Firma Mast-Jägermeister hört die Parallelen zur NS-Zeit und insbesondere zu Hermann Göring natürlich nicht gerne und hüllt sich zu entsprechenden Fragen bezüglich der Einführung und vor allem der Namensgebung des Likörs 1935 in vehementes Schweigen. Die meisten Akten zur Firmenchronik seien im Krieg verbrannt, so das Unternehmen.
Und auf den ersten Blick präsentiert sich der Jägermeister auch ganz unschuldig: Das Logo bezieht sich auf die Hubertussage und zeigt den Kopf eines Hirschs mit einem leuchtenden Kreuz zwischen den Sprossen seines Geweihes. Auch die Farbe Grün war und ist die Farbe der Jäger, von denen es in den Wäldern rund um Wolfenbüttel bis zum nahen Harz viele gibt.
Auch Curt Mast, Sohn des Firmengründers, der seit 1917 das Unternehmen führte, sei ein begeisterter Jäger gewesen. Von daher scheint die Namensgebung naheliegend zu sein. So weit, so gut. Doch war die Bezeichnung „Jägermeister“ zu diesem Zeitpunkt nicht gebräuchlich. Erst Hermann Göring, Reichsinnenminister und selbst Jäger, machte den Begriff salonfähig. Göring erließ 1934 im Zuge der „Gleichschaltung“ das Reichsjagdgesetz und untergliederte die Jäger in hierarchische Gruppen mit ihm selbst als leitender Reichsjägermeister. Im Frühjahr 1935, ein halbes Jahr später, meldete Curt Mast seinen Likör, den er ursprünglich „Hubertusbitter“ nennen wollte, beim Patentamt an. Mast stand unter großem Druck. Das Unternehmen war hoch verschuldet und das neue Getränk die letzte Chance. Gerade deswegen brauchte Mast die Unterstützung der Regierung. Vielleicht ein Grund, warum man sich kurzfristig doch für den Namen „Jägermeister“ entschied, der, so bestätigte sein Neffe Günter Mast, der die Geschäfte seit den 60er Jahren leitete, in Anlehnung an das neue Jagdgesetz entstand.
Der Likör fand reizenden Absatz und verhalf dem Unternehmen wieder zu schwarzen Zahlen. Besonders beliebt sei der Jägermeister bei den Feierlichkeiten der Jäger und beim Militär gewesen, wo der Likör fast nur als „Göring-Schnaps“ bekannt war (auch zu sehen in dem dreiteiligen deutschen Spielfilm 08/15 aus dem Jahr 1954). Zudem hält sich das Gerücht, dass Mast sein Getränk dem Reichsjägermeister geweiht hätte. Doch eine engere Verbindung zwischen dem Firmeninhaber und Göring wurde stets abgestritten. Günter Mast schrieb dazu später in einem Brief: „Es kann kein Zweifel darüber bestehen, dass mein Onkel Curt Mast zu denjenigen Personen gehört, die es verstanden, sich mit den Nazis zu arrangieren, ohne selbst Nationalsozialist zu sein. (…) Absolut richtig ist, dass mein Onkel Kontakte zum Ministerpräsidenten Klagges unterhalten hat. Das geschah im Rahmen seines sicherlich zu kritisierenden Arrangements mit der damals herrschenden Partei. Zutreffend ist auch, dass mein Onkel nach dem Krieg mit Group Captain Hicks enge Verbindungen unterhielt. Dies beruhte ebenfalls auf seinen Bestrebungen, sich mit den jeweils herrschenden Persönlichkeiten zu verständigen. Wer sehr hehre Gedanken pflegt, wird das zu Recht kritisieren; wer grundsätzlich in ähnlicher Weise vorgeht, wird dies durchaus anders sehen können.“ (Quelle: http://www.suchtmittel.de/info/likoer/000557.php, http://de.wikipedia.org/wiki/Jägermeister )
Curt Mast selbst sagte, er sei nie Mitglied der Partei gewesen sondern immer nur Anwärter – trotz Mitgliednummer und zahlreicher Dokumente, in denen er als „Parteigenosse“ betitelt wurde. Die Amerikaner glaubten ihm, wie auch die Wolfenbüttler, die den Unternehmer 1970 mit allen städtischen Ehren zu Grabe trugen. Die Vergangenheit wollten alle möglichst schnell vergessen – oder verdrängen. Nur bekennende Neonazis halten noch an den vermeintlichen Verbindungen zum NS-Regime fest, indem sie den Markennamen als Kennwort für rechte Veranstaltungen oder zwecks Gesinnungsbekundungen verwenden (http://www.althand.de/jaegermeister.html).
Imagewechsel durch Sportsponsoring
Doch an die alten Jagdzeiten erinnert nichts mehr. Dank Günter Mast. Der Sohn von Curt Mast Bruder, der wegen einer Liaison mit einer Jüdin aus der Firma austreten musste und ins Ausland flüchtete, verhalf dem Unternehmen zu einem markanten Imagewechsel. Er erkannte, dass die Jäger alleine nicht ausreichen, um die Marke weiter zu etablieren. Stattdessen entdeckte er die Fußballfans für sich. 1973 schrieb Jägermeister mit der Entfremdung von Bannern und Trikots als Werbefläche Sportgeschichte. Eintracht Braunschweig war damals die erste Mannschaft die von einem Unternehmen gesponsert wurde und mit Trikotwerbung spielte. Um das DFB-Verbot von Trikotwerbung zu umgehen übernahm der Verein das Firmenlogo als Vereinswappen. Es folgte das Sponsoring von weiteren Sportveranstaltungen, wie im internationalen Automobilsport oder im Tischtennissport.
Der regionale Hirsch wird internationaler Kult
Aber trotz allen Bemühungen blieb der Jägermeister ein Getränk der Traditionsbewussten. Doch die Mast AG wollte weg vom Rentner-Image und holte sich 1997 Hasso Kaempfe als Vorstandsvorsitzender in den Familienbetrieb. Der Marketing-Experte, der sich schon um die Werbebelange des Tchibo-Konzerns kümmerte, sollte dem Likör eine Verjüngungskur unterziehen. Der Zeitpunkt schien genau richtig gewählt, denn nur kurz zuvor sorgte die Düsseldorfer Rock-Band „Die Toten Hosen“ mit ihrem Hit „Zehn kleine Jägermeister“ dafür, dass das Getränk auch bei den Jugendlichen bekannt wurde. Kaempfe setzte nicht nur dort an, er ging einen gewaltigen Schritt weiter: Der Vorstandschef revolutionierte innerhalb der zehn Jahre, die er für die Mast AG tätig war, das Unternehmen, kreierte eine neue Webseite und modellierte ein völlig neues Markengesicht. Heute organisiert Jägermeister Rockkonzerte, schickt sexy „Jägerettes“ in knappen, orangen Kostümen zur Animation in Kneipen und Diskotheken und erfindet neue Szene-Getränke, wie die Kombination mit Energy-Drinks, die hierzulande „Flying Hirsch“ heißt und in den USA als „Jager Blaster“ beliebt ist. Dank des neuen Konzeptes hat sich der Likör zum Exportschlager gemausert: Jägermeister ist in mehr als 70 Ländern auf dem Markt – mittlerweile werden fast 80 Prozent der Produktion im Ausland verkauft.
Der Marke ist das Kunststück gelungen, innerhalb kürzester Zeit einen Imagewechsel zu vollziehen, der eine neue Zielgruppe anzieht ohne dabei die alte zu vergraulen. Vielleicht weil trotz aller Neuerungen eine entscheidende Sache unverändert geblieben ist: Jägermeister ist und bleibt „… des Jägers Ehrenschild, dass er beschützt und hegt sein Wild, waidmännisch jagt, wie sich’s gehört, dem Schöpfer im Geschöpfe ehrt“.
Katharina Loof
Aktualisiert im August 2022
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