Als eine simple und zugleich aussagekräftige Untersuchungsmethode hat sich die SWOT-Analyse bewährt, mit der Unternehmen leicht interne und externe Faktoren darstellen, reflektieren und auswerten können.
Die SWOT-Analyse oder WOTS UP-Analyse, auch Potentialanalyse oder Stärken-Schwäche-Analyse genannt, hat seinen Ursprung in der strategischen „Design-Schule“, welche die Strategieentwicklung als einen beabsichtigten und durchdachten Prozess ansieht. SWOT ist ein englisches Akronym für Strengths – Stärken, Weaknesses – Schwächen, Opportunities – Chancen, Threats – Risiken. Das Konzept ist ursprünglich ein Instrument des strategischen Managements und dient dazu, aus den Stärken und Schwächen einer Organisation (interne Analyse) und den Chancen und Risiken der Umwelt (externe Analyse) geeignete strategische Lösungsalternativen für die Realisierung der Unternehmensziele abzuleiten.
Die SWOT-Analyse ist ein weit verbreitetes Instrument zur Situationsanalyse, welches nicht nur in der strategischen Unternehmensplanung eingesetzt wird. Innerhalb des Marketings wird die „Analyse der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken“ gerne im Bereich der Produktpolitik, insbesondere zur Festlegung des Produktlebenszyklus, benutzt. Ebenfalls ist der SWOT-Ansatz ein einfaches Werkzeug zur Untersuchung und zur Standortbestimmung einer gesamten Organisation. Oftmals wird die SWOT-Analyse aber auch für formative Evaluationen und Qualitätsentwicklung von Programmen, zum Beispiel im Bildungsbereich, eingesetzt.
Kurz: Die SWOT-Analyse ist eine simple und gleichzeitig extrem aufschlussreiche Untersuchungsmethode, die Stärken und Schwächen des Unternehmens aufzeigt, zueinander in Relation setzt und die noch ungenutzten Potentiale herausfiltert. Ziel des SWOT ist es herauszufinden, inwieweit die aktuelle Strategie des Unternehmens sowie seine spezifischen Stärken und Schwächen im ausreichenden Maße geeignet sind, um auf die externen Veränderungen angemessen zu reagieren.
Vorgehensweise und Aufbau der SWOT-Analyse:
Der Kern der SWOT-Analyse bilden die gestellten Fragen, mit denen ein möglichst präzises Bild des gegenwärtigen Unternehmens mit seinen Entwicklungsmöglichkeiten und Schwachpunkten entworfen werden soll. Diese wird in eine externe Analyse, auch Umweltanalyse genannt, und eine interne Analyse, auch Inweltanalyse genannt, untergliedert.
Mit der externen Analyse ist die Unternehmensumwelt gemeint. Chancen und Gefahren bedrohen die Organisation von außen und sind nicht beeinflussbar. Bestenfalls kann das Unternehmen mit Hilfe der Analyse und entsprechender Strategiemaßnahmen genau beobachten und reagieren. Das heißt auch, dass die Zielrichtung der Handlungen und Maßnahmen vorgegeben ist.
Anders verhält es sich bei den Stärken und Schwächen, die allein von internen Entscheidungen des Unternehmens abhängig sind und von diesem selbst geschaffen werden – Schwächen und Stärken sind also Ergebnis der organisatorischen Prozesse. Mit der Inweltanalyse definiert das Unternehmen seine Stärken und Schwächen relativ zu seinen Konkurrenten und versucht demnach optimal zu agieren.
Die Stärken und Schwächen, wie auch Chancen und Risiken werden in die jeweiligen Matrixfeldern mit den entsprechenden Titeln strukturiert aufgelistet.
Im nächsten Schritt soll versucht werden, die Stärken und Chancen zu maximieren, um die Einbußen aus Schwächen und Risiken so gut wie möglich einzugrenzen. Hierzu wird gezielt nach bestimmten Kombinationen (Strengths-Opportunities-Kombination, Strength-Threats-Kombination etc) (zur Kombination Definition) der vier Einzel-Faktoren gesucht, aus denen sich weiterleitenden Maßnahmen ergeben. Die spätere Entwicklung der passenden Strategien stellt den anspruchsvollsten Teil der Analyse dar, weshalb auch meist gruppendynamische Prozesse in Form von Diskussionsrunden zur Problemlösung genutzt werden.
Die Auswertung der SWOT-Analyse soll dabei Strategien und Lösungswege entwickeln, die die Stärken der Organisation nutzen und weiter ausbauen, die Schwächen beseitigen und auf diesem Weg die Zukunftschancen, die sich bieten, nutzen.
Typische Fehler bei der Durchführung einer SWOT-Analyse:
Damit die SWOT-Analyse richtig funktionieren kann, ist es wichtig vor der Durchführung ein genaues Ziel (den Soll-Zustand) festzulegen. Wird das angestrebte Ziel abstrakt gehalten, besteht die Gefahr, dass die mitwirkenden Teilnehmer verschiedene Soll-Zustände erreichen, was zu einem schlechteren Resultat führt. Des Weiteren wird oftmals der Fehler begangen, die externen Chancen mit internen Stärken zu verwechseln. Diese sind streng zu differenzieren. Die wirklichen Stärken sind die internen Faktoren, die dem Unternehmen zu einer starken Wettbewerbsposition verhelfen, wie beispielsweise die Fähigkeit der Mitarbeiter, die Qualität interner Prozesse, finanzielle Ausstattung, Beziehung zu Kunden und Lieferanten, Marktposition und Firmenkultur. Chancen ergeben sich hingegen aus dem Umfeld der Organisation. Gemeint sind politische, wirtschaftliche, kulturelle oder rechtliche Einflussfaktoren, auf die das Unternehmen selbst nicht einwirken kann. Um diesen Fehler zu vermeiden, sollten „Chancen“ mit „günstigen Bedingungen“ umschrieben werden.
Auch werden die Analysen meist mit Strategieansetzen verwechselt. SWOT-Analysen beschreiben konkrete Zustände, Strategien meinen hingegen tatsächliche Aktionen. Ebenfalls ist es wichtig, die Zustände nicht zu beurteilen. Bei der SWOT-Analyse gibt es keine Priorisierung.
k.olbrisch
