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Fachbeiträge Marketing

Erfolgreiche Pressearbeit in Unternehmen

Die Chancen für Unternehmen, von der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden, waren nie besser. Bei nahezu allen Medien sind Publikationen aus dem Wirtschaftssegment kontinuierlich gefragt. In Zeiten von immer kürzer werdenden Innovationszyklen schmelzen die Vorsprünge durch Technik schneller, sodass das Image des Unternehmens für potenzielle Kunden von entscheidender Bedeutung sein kann.

Die Chancen für Unternehmen, von der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden, waren nie besser. Bei nahezu allen Medien sind Publikationen aus dem Wirtschaftssegment kontinuierlich gefragt. In Zeiten von immer kürzer werdenden Innovationszyklen schmelzen die Vorsprünge durch Technik schneller, sodass das Image des Unternehmens für potenzielle Kunden von entscheidender Bedeutung sein kann.

Das durch Public Relations gepflegte Image hat nicht nur eine positive Wirkung auf die Kunden, sondern kann auch bei der Mitarbeiter- und Nachwuchskräfte-Gewinnung helfen. Das gute Image sorgt des Weiteren für ein angenehmes Arbeitsklima und motiviert die Mitarbeiter. Auch potenzielle Partnerunternehmen achten bei der Auswahl ihrer Geschäftsbeziehungen auf das Prestige des Unternehmens, um selbst begehrte Referenzen vorweisen zu können.

Fest steht, dass eine positive Unternehmenswahrnehmung kaum ohne professionelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit aufgebaut werden kann. Die praktische Pressearbeit führt jedoch nur zum langfristigen Erfolg, wenn einige Grundregeln beachtet werden, auf die nachfolgend näher eingegangen wird.

Inhaltsverzeichnis:

Die Pressemeldung

Pressemitteilungen sind ein geeignetes Mittel, um die Öffentlichkeit über Ihr Unternehmen zu informieren. Insbesondere bei aktuellen und interessanten Informationen, wie beispielsweise

  • öffentliche Veranstaltungen Ihres Unternehmens,
  • besonders erfolgreiche Mitarbeiter und Auszubildende,
  • umweltfreundliches und soziales Engagement sowie
  • andere an aktuellen Nachrichten angeknüpfte Themen,

sollten Sie Pressemeldungen in Erwägung ziehen. Im Falle einer Veröffentlichung informieren Sie dadurch nicht nur die Öffentlichkeit von den Vorzügen Ihres Unternehmens, sondern schaffen zugleich eine Vertrauensbasis zu Kunden und Medien. Regelmäßig und interessant übermittelte Neuigkeiten werden von den Medien gerne veröffentlicht, sodass potenzielle Kunden diesen Glauben schenken und ein entsprechendes Vertrauen aufbauen.

Tipps & Tricks für erfolgreiche Pressemeldungen

  • Zieldefinition: Überdenken Sie, was Sie mit der Pressemitteilung erreichen möchten.
  • Leseanreize: Interessante Informationen gehören direkt an den Anfang der Pressemeldung. Wählen Sie eine aussagekräftige Überschrift, die zum Lesen motiviert.
  • Lesbarkeit: Achten Sie auf eine unkomplizierte Gliederung und nutzen überschaubare Abschnitte.
  • roter Faden: Verfassen Sie die Pressemeldung im logischen Zusammenhang und führen den Leser ohne Umwege zur gewünschten Information.
  • klare Strukturen: Informieren Sie direkt im ersten Absatz über die Kernaussage der Pressemitteilung. Das Was, Wie, Wann, Wo und Warum entscheidet, ob der Leser die Veröffentlichung interessant findet.
  • Verständlichkeit: Nutzen Sie eine einfache und verständliche Sprache. Bedenken Sie, dass auch Laien Ihre Veröffentlichung verstehen sollen, und vermeiden Fremdworte, Fachausdrücke, Abkürzungen und Schachtelsätze. Konkrete Beispiele sind ein geeignetes Mittel, komplizierte Informationen zu erläutern.
  • Sachlichkeit: Tragen Sie dazu bei, dass Ihre Pressemitteilung sich nicht wie ein Werbetext liest. Superlative, Wertungen und Urteile sollten nach Möglichkeit vermieden werden. Personen werden in Pressemeldungen mit Funktion, Vornamen und Nachnamen genannt; auf die Anrede Herr oder Frau wird gänzlich verzichtet.
  • Zitate: Nutzen Sie Zitate nur wenn es um wichtige Erläuterungen geht. Pressemitteilungen im Interview-Stil sind für viele Leser zu anstrengend, um sie zu verstehen. Hier lautet die Devise: weniger ist mehr!
  • Form: Pressemeldungen sind kurze Meldungen, die in der Regel eine – maximal zwei – Seiten umfassen. Klassische Pressemitteilungen verfügen im Durchschnitt über 500 Wörter, was einer DINA4-Seite entspricht. Nutzen Sie ein einfaches Schriftbild und einen moderaten Zeilenabstand. Für redaktionelle Korrekturen hat sich ein etwas verbreiteter Seitenrand bewährt.
  • Kontaktmöglichkeiten: Fügen Sie am Ende der Pressemeldung Ihren Namen sowie Ihre Kontaktdaten ein und sorgen dafür, dass Sie für Rückfragen erreichbar sind. Sollten Sie auch Fotos übermitteln, vermerken Sie auch darauf Ihren Namen und Ihre Telefonnummer.
  • Nachbearbeitung: Überprüfen Sie nach der Veröffentlichung der Pressemitteilung ihre Wirkung auf die Leser. Fragen Sie ruhig bei Ihren Kunden nach und nutzen diese Erfahrungen für zukünftige Veröffentlichungen.

Der Presseverteiler

Nach Ausarbeitung Ihrer Pressemitteilung sollten Sie darüber nachdenken, welche Medien Sie zwecks Veröffentlichung kontaktieren möchten. Neben unzähligen Presseportalen im Internet, bei denen Pressemeldungen in Teilen sogar kostenlos verteilt werden können, kommen in erster Linie Zeitungen infrage.

Statt sich zu Beginn direkt an Magazin-Giganten wie Stern, Spiegel, FAZ oder Tagesschau zu wenden, sollten Sie Veröffentlichungen in lokalen Nachrichtenblättern, Fachzeitschriften oder Branchenzeitungen in Erwägung ziehen. Dies, zumal in den großen Redaktionen eine enorme Themenkonkurrenz herrscht und es weniger prominente Unternehmen dort oft schwer haben.

Analysieren Sie das Leseverhalten Ihrer Zielgruppe und wenden Sie sich mit Ihren Veröffentlichungen zunächst auch an kleinere Redaktionen. So erzielen Sie mit weniger Aufwand deutlich mehr Wirkung und schaffen eine ideale Grundlage für Ihre zukünftige Pressearbeit.

Kontaktpflege zu Redaktionen

Ein gutes Verhältnis zu Redakteuren unterstützt Sie bei Ihrem Vorhaben, erfolgreich Pressearbeit zu betreiben. Notieren Sie sich die Reaktionen, mit denen Sie regelmäßig zusammenarbeiten möchten, und ermitteln Sie die jeweils für die Themengebiete zuständigen Redakteure. Ihre Pressemitteilungen können Sie dann direkt an den zuständigen Redakteur richten und vermeiden so, dass Ihre Eingaben untergehen. Sorgen Sie dafür, dass Sie für Rückfragen der Redaktion erreichbar sind. Falls Sie selbst unter Termindruck leiden, sollten Sie einen Ihrer Mitarbeiter für die Pressearbeit auswählen, der dann prompt auf Nachfragen der Redaktion reagieren kann.

Achten Sie dabei darauf, dass Journalisten und Redakteure wenig Zeit haben und mit Informationen überflutet werden. Fassen Sie sich daher möglichst kurz und prägnant. Anrufe bei Zeitungsredaktionen sollten immer am Vormittag stattfinden, damit Ihre Pressemitteilung auch noch eingeplant werden kann. Eine rechtzeitige und komplette Übermittlung Ihrer Presseunterlagen ist für den Produktionsvorlauf einer Zeitschrift oder Zeitung unabdingbar.

Pressearbeit nach Konzept

Ziel der Pressearbeit ist es, dem Unternehmen Vertrauen, Verständnis sowie Akzeptanz zu sichern und dadurch Unternehmensziele zu erreichen. Die Kommunikation muss dafür jedoch zwingend strategisch geplant werden. Eine Hilfe hierzu bieten PR-Konzepte, die nach einem klassischen Muster erstellt werden:

Analyse: Vor dem eigentlichen PR-Konzept steht immer eine Analyse, die sich mit den Bereichen
a) Marketing- und Unternehmensziel,
b) Unternehmensidentität ( Corporate Identity ),
c) Produkte, Services, Dienstleistungen,
d) Umfeld,
e) Bezugsgruppen (Meinungen, Erwartungen, Bedarf, Image)
f) Erfolg bisheriger Pressearbeit
beschäftigt.

Die PR-Analyse zeigt Ihnen im Resultat die Schwächen und Stärken Ihres Unternehmens auf. Das SWOT-Ergebnis (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) zeigt Ihnen, welchen Anforderungen Ihre Pressearbeit in Zukunft entsprechen sollte.

  • Strategie: Die Aufgaben sind Ihnen nach der Analyse bekannt. Jetzt können Sie mit diesen Resultaten ein konkretes Ziel definieren. Entscheiden Sie, welche Zielgruppen Sie erreichen möchten und welche Informationen aufgegriffen werden sollten.
  • PR-Maßnahmen: Planen Sie, mit welchen verfügbaren PR-Instrumenten (schriftlich, persönlich, elektronisch) Sie Ihre Strategie umsetzen können. Ziehen Sie dabei in Erwägung, dass nicht alle Medien gleich gut geeignet sind, spezielle Strategien zu verfolgen. Wählen Sie das PR-Instrument, das nach Ihrer Zeit- und Budgetplanung am wirkungsvollsten einsetzbar ist.
  • Kontrolle: Damit Sie auch in Zukunft von einem durchgeführten PR-Konzept profitieren können, sollten Sie den Erfolg jeder Maßnahme protokollieren. Nutzen Sie hierfür auch Rückmeldungen von Mitarbeitern und Kunden oder holen Sie durch Leserbefragungen direktes Feedback ein. Mit entsprechenden Angeboten auf Ihrer Website und Unternehmensseiten in sozialen Netzwerken sondieren Sie nicht nur marketingstrategisch wertvolle Informationen heraus, sondern bleiben auch stets im Gespräch.

Themenpläne – perfektes Timing in der Pressearbeit

Der optimale Zeitpunkt ist ein entscheidendes Kriterium für den Erfolg Ihrer Pressearbeit. Eine echte Hilfe für eine zielgerichtete Planung bieten Ihnen Themenpläne, die über Zeit- und Schwerpunkte oder Sonderseiten und Themen der Medien Auskunft geben.

Neben den gängigen Schwerpunkten bei Messen, Jahres- oder Feiertagen und Großveranstaltungen planen nahezu alle Redaktionen verschiedene Sonderseiten und Schwerpunkt-Veröffentlichungen zu den verschiedensten Themen bereits im Voraus.

Ein Wissensvorsprung, wann welche Veröffentlichungen anstehen, kann demnach viel Potenzial für die eigene Pressearbeit bieten. Wenn Sie sich demnach frühzeitig über die Themenplanungen in den Redaktionen informieren, können Sie mit optimal aufbereiteten Informationen und Nachrichten überzeugen. Redakteure, die aktuell ein spezielles Themengebiet vorbereiten, sind für passende Informationen regelmäßig dankbar. Wenn Sie zu den anstehenden Themen etwas Interessantes beizutragen haben, stehen Ihre Chancen auf eine entsprechende Veröffentlichung gut. Verfügen Sie dann noch über eine ausreichende Vorlaufzeit, können Sie ganz in Ruhe verwendbare Texte, Fotos, Fachbeiträge oder Interviews erstellen.

Versuchen Sie, diese Gelegenheiten nicht zu verpassen. Denn in der Regel ist es so, dass nach intensiver Veröffentlichung eines Schwerpunkt-Themas in den nächsten Auflagen und Ausgaben ganz andere Themen behandelt werden, um die Leser und Verbraucher nicht zu langweilen.

Informationen für den Themenplan einholen

Es ist nicht immer einfach, von Redaktionen die interessanten Informationen einzuholen. Die meisten Medien verfahren jedoch so, dass entsprechende Details über die Anzeigenabteilung in Erfahrung gebracht werden können. Um Anzeigenkunden gezielt kontaktieren zu können, geben Anzeigenabteilungen auf Nachfrage ihre Themenpläne heraus. Es gibt jedoch auch Wirtschaftsmagazine, die ihre Themenpläne frei zugänglich im Internet veröffentlichen.

Eine regionale Recherche nach Jahresplanungen ist demnach relativ unkompliziert. Aufwendiger wird es, wenn Sie in einem größeren oder sogar landesweiten Radius aktiv werden wollen. Hier kann es sich lohnen, auf kostenpflichtige Datenbanken zurückzugreifen, die überregionale Themenpläne verschiedenster Medien anbieten. Eine umfangreiche Themenplanrecherche kann beispielsweise bei www.zimpel.de, für Journalisten unter www.newsroom.de oder für Technologiethemen über www.featureexec.com durchgeführt werden.

Tipp: Unter www.die-zeitungen.de finden Sie einen Überblick über geplante Sonderthemen in deutschen Tageszeitungen!

Komfortabel und kostengünstig können Sie Ihren Themenplan zum Festpreis bei www.themenplan.com analysieren lassen. Dort suchen PR-Profis nach relevanten Schwerpunkten, recherchieren die für Sie interessanten Medien und konkretisieren die Ergebnisse um praktische Tipps zur optimalen Verwertung.

Schlusswort

Bei den oben kurz angesprochenen Themen handelt es sich um die grundlegenden Informationen, wie Sie eine Basis für die erfolgreiche Pressearbeit Ihres Unternehmens schaffen. Allein Ihr Schritt, die Pressearbeit in Ihrem Unternehmen nicht länger zu vernachlässigen, kann schon als Erfolg bezeichnet werden. Denn mit der Zeit werden Sie feststellen, dass sich Ihre Mühen lohnen und wirtschaftliche Erfolge mit sich bringen.

Ob Sie nun selbst in die komplexe Materie einsteigen, einen Mitarbeiter mit der Pressearbeit in Ihrem Unternehmen beauftragen oder eine professionelle PR-Agentur wählen – Sie sind immer auf dem richtigen Weg. Schritt für Schritt führt Sie die Pressearbeit zu einem Image, das Ihrem Unternehmen Anerkennung, Engagement und Vertrauenswürdigkeit vermittelt.

Weitere Instrumente der Pressearbeit

Die Pressemitteilung ist mit Sicherheit eines der wirksamen Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit – sie ist aber nicht das einzige. Um Journalisten anzusprechen bietet die Pressearbeit noch weitere Werkzeuge. Grob unterscheidet man zwischen zwei Arten:

  • Maßnahmen, die der persönlichen Ansprache einzelner Journalisten dienen
  • Maßnahmen, die ohne persönliches Gespräch ablaufen

Zu der letzteren Variante zählen Pressemitteilungen und Pressemeldungen. Diese Instrumente der Pressearbeit sind sehr effektiv, haben sie doch eine große Reichweite. Außerdem sind Pressemeldungen mit einem vergleichsweise geringen Aufwand verbunden. Um nachhaltige Pressearbeit zu betreiben, sind auf lange Sicht jedoch auch Instrumente der direkten Kommunikation notwendig. Die wichtigsten sind

  • Pressekonferenzen,
  • Pressegespräche,
  • Presseempfang und Pressepräsentationen,
  • Redaktionsbesuche,
  • Interviews und Hintergrundgespräche.

Direkte Kommunikation mit Journalisten pflegen

Um das Bild eines Unternehmens bei der Presse nachhaltig zu prägen, sucht die Pressearbeit den direkten, persönlichen Kontakt. Dieser kann auf ganz verschiedenen Ebenen zustande kommen. Im Folgenden stellen wir Ihnen die einzelnen Instrumente der direkten Kommunikation genauer vor.

Die Pressekonferenz

Die größte Form ist dabei die Pressekonferenz (PK). Hat ein Unternehmen wichtige Neuigkeiten zu vermelden, lädt es Fachjournalisten zu einer solchen ein. Eine Pressekonferenz kann auch aus anderen Gründen abgehalten werden, zum Beispiel um zu bestimmten Geschehnissen Stellung zu beziehen.

Der Ablauf ist dabei so, dass Pressereferenten die Neuigkeiten in einem kurzen Statement vorstellen. Im Anschluss daran können die geladenen Medienvertreter Fragen stellen. Eine Pressekonferenz hat für Journalisten den Vorteil, dass sie vor Ort auch Bild- und Tonaufnahmen machen können. Dies hat wiederum für das Unternehmen den Vorteil, dass ihrem Anliegen mehr Nachdruck und Relevanz verliehen werden.

Pressekonferenzen wollen gründlich vorbereitet sein. Zusätzlich zum eigentlichen Statements bereiten die PR-Beauftragten häufig Pressemappen vor. Diese beinhalten eine zusammengefasste Pressemeldung, Bildmaterial und wichtige Zitate. Ziel ist es, den Journalisten ein möglichst umfangreiches und hochwertiges Material zur Verfügung zu stellen. Je besser die Pressemappe vorbereitet ist, desto höher sind die Chancen, dass positiv berichtet wird.

Pressekonferenzen bieten viele Vorteile, haben aber einen entscheidenden Nachteil: Journalisten müssen das Ereignis als so wichtig erachten, dass sie den Weg zur Pressekonferenz auf sich nehmen. Eine Lösung des Problems sind Live-Streams der Pressekonferenz, bei der Journalisten über das Internet teilnehmen können. Dennoch sind Pressekonferenzen nur bei sehr gewichtigen Neuigkeiten wirkungsvoll.

Weniger formell: Pressegespräche und Redaktionsbesuche

Anders als die Pressekonferenz ist das Pressegespräch keine offizielle Stellungnahme. In kleinerem Kreis bieten diese Gespräche die Chance, Fragen zu stellen und Hintergrundinformationen für einen Bericht zu sammeln. Nicht selten finden Pressegespräche immer im selben Kreis statt. Diese etwas informelle Art der Informationsübermittlung ist eng verwandt mit den sogenannten Redaktionsbesuchen. Hier werden PR-Leute in Redaktionen eingeladen, um mit den Journalisten über Neuigkeiten und Hintergründe zu reden.

Für besondere Ereignisse: Presseempfang und Pressepräsentation

Eine Sonderform der Pressekonferenz ist die Pressepräsentation. Anders als bei einer Konferenz präsentiert ein Unternehmen hier ganz konkret neue Produkte. Bei Live-Vorführungen sollen die anwesenden Journalisten von den Neuerungen überzeugt werden. Ein Presseempfang hingegen ist eine sehr formelle und feierliche Angelegenheit, die einen repräsentativen Zweck erfüllt. Hier werden Auszeichnungen oder Ehrungen verliehen, auch Preisverleihungen sind Anlass für einen Presseempfang.

Pressearbeit und Öffentlichkeitsarbeit – hier liegen die Unterschiede

Spricht man im Deutschen von den beiden Begriffen Pressearbeit und Öffentlichkeitsarbeit, sind diese im Englischen unter der Kategorie „Public Relations“ zusammengefasst. Public Relations stehen für die Kommunikation eines Unternehmens oder einer Behörde mit der Öffentlichkeit. Dazu gehören sowohl die Kommunikation mit der Presse als auch die Kommunikation mit sogenannten Stakeholdern (Kunden, Interessenten, Aktionären, Arbeitnehmern, Spendern, Lieferanten usw.). Die Pressearbeit ist dabei nur ein Teil der Öffentlichkeitsarbeit. Denn anders als die Pressearbeit richtet sich die Öffentlichkeitsarbeit an ein breiteres Publikum. Beziehen sich die Kommunikationsaktivitäten auf eine Firma, spricht man auch von Unternehmenskommunikation.

Ziele der Öffentlichkeitsarbeit und Unternehmenskommunikation

Hauptziel der Öffentlichkeitsarbeit ist der strategische Aufbau einer Beziehung zwischen dem Unternehmen und Organisationen (Verbände, Parteien etc.) und ihren externen Stakeholdern. Unter Stakeholdern versteht man Personenkreise, die ein Interesse am Erfolg eines Unternehmens haben. Interne Stakeholder sind daher Mitarbeiter und Eigentümer eines Unternehmens. Externe Stakeholder sind zum Beispiel Lieferanten, Kunden, Gläubiger, in einigen Fällen auch die Gesellschaft oder gar der Staat. Ziel der Unternehmenskommunikation ist es also, diese unterschiedlichen Anspruchsgruppen über Prozesse und Entwicklungen innerhalb des Unternehmens zu informieren und ihnen ein positives Bild zu vermitteln.

Instrumente und Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit

Die Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations richtet ihr Ziel danach aus, den Kontakt zwischen einem Unternehmen und einer definierten Anspruchsgruppe herzustellen, zu festigen oder zu verbessern. Daher werden der Öffentlichkeitsarbeit folgende Aufgabenbereiche zugeordnet:

  • Human Relations richten sich an bestehende sowie an potenzielle Mitarbeiter.
  • Media Relations ist das, was man gemeinhin unter Pressearbeit versteht.
  • Public Affairs richten sich an Entscheidungsträger in Politik und Verwaltung.
  • Investor Relations richten sich an Personen mit Kapitalinteresse (Miteigentümer, Aktionäre, Gläubiger etc.).
  • Community Relations richten sich an Menschen, die im Umfeld der Firma leben und durch die Produktion der Firma beeinflusst werden können.
  • Produkt-PR und Vertriebs-PR richten sich an Kunden und Interessenten, also potenzielle Nutzer der Produkte einer Firma. Sie unterstützen durch eine gezielte Informationspolitik die Vertriebsaktivitäten.
  • Öko-Relations betreffen Themen des Umweltschutzes und der Produktionsbedingungen.
  • Crisis Management ist die gezielte Kommunikation in Krisenfällen. Sie wirkt deeskalierend und regelt kritische Kommunikationssituationen.
  • Corporate Identity betrifft das öffentliche Erscheinungsbild der Firma, sowohl inhaltlich als auch durch visuelle Erkennungsmerkmale (Corporate Design).

Um diese Aufgaben zu erfüllen, bedient sich die Öffentlichkeitsarbeit unter anderem der folgenden Instrumente:

  • Pressearbeit
  • Mediengestaltung online und offline (Flyer, Broschüren, Geschäftsberichte, Verbraucherzeitschriften, Webseiten, Intranet)
  • Medienbeobachtung (Beobachtung der Medienpräsenz, Auswertung und Analyse der Berichterstattung, Medienresonanzanalysen)
  • Controlling der Kommunikationsmaßnahmen (Messbarmachung und Auswertung der Öffentlichkeitsarbeit)
  • Veranstaltungsorganisation (Fachkonferenzen, Seminare, Feste, Messen und Verbraucherveranstaltungen)
  • Interne Kommunikation (Mitarbeiterzeitschriften, Intranet, Newsletter, Veranstaltungen und Schulungen für Mitarbeiter)

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Christian Weis

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