Durch Kulanz Kunden gewinnen, binden und das Gewissen beruhigen

Vielfach ist man nach einem Vertragsabschluss auf die Kulanz eines Anbieters angewiesen. Dies meint ein Entgegenkommen nach dem Kauf eines Gegenstandes, ohne dass es eine rechtliche Verpflichtung des Herstellers oder Anbieters dazu geben muss.

Wissenswertes zum Thema Kulanz

Ist die Garantie, im Normalfall zwei Jahre, für ein gekauftes Produkt abgelaufen, stellen sich aber nun Probleme in den Weg, kann man auf die Kulanz des Händlers hoffen. Dieser kann das erworbene Stück wieder zurücknehmen, es reparieren oder ein neues besorgen, was dann unentgeltlich weitergegeben wird.

• Dieser Schritt kann als Werbestrategie (zur Werbestrategie Definition) gesehen werden. Der Anbieter überzeugt durch sein Entgegenkommen, dass er ein gerechter und nicht auf den Profit abzielender Händler ist. Dies bedeutet Kundenbindung als auch Neukundengewinnung durch positive Mundpropaganda. Ebenso sinkt die Hemmschwelle, im Reparaturfall auf den Anbieter zurückzukommen.
• Kulanz kommt aus dem Französischen und meint so viel wie „beweglich“. So gilt auch, dass der Kunde keinerlei rechtlichen Anspruch auf die Kulanz des Händlers hat. Wird ihm dieser nicht gewährt, handelt der Anbieter rechtlich korrekt. So hat ein Einkäufer kein Recht dazu, eine Ware ohne Mängel umzutauschen, nur weil sie ihm nicht gefallen oder, bei Kleidung, nicht passen. Dieser Kulanzumtausch kann, muss aber nicht vom Anbieter gewährt werden.
• Weitere Beispiele für den Kulanzfall: Der Versicherer übernimmt einen Schaden, obwohl eine entsprechende Absicherung nicht vorliegt. Auch ist ein Terminaufschub oder eine Fristverlängerung auf Kulanzbasis möglich.
• Umgekehrt kann der Kunde selbst Kulanz zeigen: Kann ein Paket nicht pünktlich geliefert werden oder bei einer Stundung, kann mit einem Entgegenkommen des Käufers gerechnet werden.
• Gewährleistung: das sagt das Gesetz.

Ein Beispiel für Kulanz

Ein Kunde hat einen PKW gekauft und fährt damit 24 Monate lang ohne Zwischenfälle. Im 25. Monat tritt ein Motorschaden auf. Einen Anspruch auf Garantie hat er in diesem Fall nicht mehr, da diese nur 2 Jahre lang gültig ist. Der Verkäufer weiß allerdings, dass der Kunde sehr verärgert wäre, wenn er nur wegen des einen Monats selbst für die Reparatur aufkommen müsste. Der Händler wird sich also zusammen mit dem Hersteller darauf verständigen, dem Kunden eine Kulanz zu gewähren und die Reparatur trotzdem zu übernehmen.

Hintergrund dieser Entscheidung ist der Customer Lifetime Value. Händler und Hersteller sind nicht nur darauf aus, immer wieder neue Kunden zu akquirieren, die einmalig etwas kaufen und dann nie wieder. Da die Neukundengewinnung sehr viel teurer ist als das Halten von Bestandskunden, ist ihnen daran gelegen, einen Kunden langfristig zu binden und zu weiteren Käufen zu bewegen. Voraussetzung hierfür ist allerdings, dass der Kunde sich gut behandelt, wertgeschätzt und vertrauensvoll behandelt weiß. Das Gewähren einer Kulanz ist eine effektive Methode, dem Kunden dieses Gefühl zu geben.

Vorsicht bei Kulanzprüfungen

Hersteller können prinzipiell selbst entscheiden, wie die Bearbeitung der Kulanz und Reparaturen gehandhabt wird. Im Falle mancher Autohersteller ist es z. B. so, dass die Kulanz erst geprüft wird, nachdem die Kosten und der Reparaturumfang feststehen. Das bedeutet, dass eine Kulanzprüfung auch erst nach der Reparatur durchgeführt werden kann. Der Kunde müsste dann sein Fahrzeug in eine Vertragswerkstatt bringen, ohne vorher zu wissen, was die Reparatur kostet und was der Hersteller davon übernehmen wird.

Das mag sich zwar zunächst unrechtmäßig anhören, doch muss man bedenken, dass der Kunde nach Ablauf der Garantie keinen grundsätzlichen Anspruch auf Kulanz hat. Es ist eine freiwillige Leistung des Herstellers. In jedem Fall kann er aber auf einem Kostenvoranschlag bestehen. Generell empfiehlt es sich hier, den Vorgang vorher zu klären. Andernfalls bleibt nur der Gang in eine freie Werkstatt.

Die wirtschaftlichen Vorteile von Kulanz

Wer eine konsequente Kulanz-Strategie fährt, hat als Unternehmen viele Vorteile. Zunächst einmal ist da der zufriedene Kunde. Er hat mit wenig Aufwand ein neues Gerät bekommen und geht zufrieden nach Hause. Das Ergebnis: Das Unternehmen hat einen Bestandskunden in seiner Loyalität gestärkt. Darüber hinaus gibt es aber noch einen weiteren Vorteil. Positive Erfahrungen sprechen sich herum. Mit einer kleinen Geste bekommt man viele neue freiwillige Markenbotschafter.

Merke: Ein zufriedener Kunde bringt neue Kunden. Ein enttäuschter Kunde sorgt dafür, dass 10 Kunden gehen.

Beispiele für Kulanz

Beispiele für erfolgreiche Kulanz-Strategien findet man viele. An vorderster Stelle sind hier sicherlich Apple und IKEA zu nennen. Als das Apple iPhone 4 auf den Markt kam, bot das kalifornische Unternehmen allen Kunden mit einem defekten Akku gegen einen geringen Aufpreis einen Ersatz. Man wollte, dass die Kunden mit einem guten Gefühl nach Hause gehen und sich wohlfühlen. Das hat man geschafft.

Im Beispiel des schwedischen Möbelhauses Ikea ging man sogar noch einen Schritt weiter. Hier kann jeder Kunde ein beliebiges Möbelstück ohne Angabe von Gründen ganz einfach umtauschen. Selbst ältere abgenutzte Möbel sind davon nicht ausgeschlossen. Mit dieser Aktion hat Ikea mit Sicherheit einiges für seine Kundenbindung getan.

Wie hoch sind die Mehrkosten?

Kritiker wenden regelmäßig ein, dass ein kulanter Service hohe Kosten mit sich bringe. Hier ist aber ganz klar zu differenzieren. Natürlich kostet es im ersten Moment mehr und sicher wird auch der eine oder andere die Aktion schamlos ausnutzen. Alles in allem überwiegt aber der positive Effekt. Kunden werden langfristig gebunden und erzählen ihren Freunden von ihren Erfahrungen. Damit ist Kulanz immer auch eine Investition in nachhaltiges Marketing.

Darüber hinaus lässt sich der Effekt beinah beliebig steigern. So sind clevere Kulanz-Initiativen von Unternehmen wie Ikea häufig auch Gegenstand der regionalen und überregionalen Berichterstattung. Das erschafft wiederum kostengünstige Reichweite.

Die Folgen mangelhafter Kulanz

Um die positiven Effekte einer nachhaltigen Kulanzstrategie richtig werten zu können, sollte man auch einmal darüber nachdenken, wozu mangelhafte Kulanz führt. Zunächst einmal ist jeder Kunde, dessen Wunsch nach kostengünstigem Ersatz nicht entspricht, wütend. Er entwickelt eine Abneigung gegen das Unternehmen und kauft schlimmstenfalls nie wieder dort ein. Das ist aber noch nicht einmal das Schlimmste.

Fast alle Menschen neigen dazu, ihrem Unmut Luft zu machen. Wenn Sie sich ungerecht behandelt fühlen, werden sie das auch ihren Freunden erzählen, und sei es nur, um den Druck loszuwerden. Das Problem dabei: Menschen schätzen die Meinungen ihrer Freunde wesentlich glaubhafter ein als Werbe- und Marketing-Botschaften. Wo man also mit einer mangelhaften Kulanz-Politik einen Kunden verprellt, stößt man auch gleich noch vielen anderen vor den Kopf.

Fazit

Viele Unternehmen kämpfen heute mit sinkenden Umsetzen und einer schwereren Erreichbarkeit der Kunden. Da wird es immer wichtiger, mit Mehrwerten zu punkten, die über das bloße Produkt hinausgehen. In Zeiten ununterscheidbarer Online-Angebote ist es vor allem der Service, der den Kunden zum langfristigen oder einmaligen Käufer macht.

Fragen und Antworten zur Kulanz

Muss eine Kulanz gewährt werden?

Nein. Grundsätzlich ist der Verkäufer nicht einmal dazu verpflichtet, eine Garantie zu geben.

Lohnt sich Kulanz?

Ja. Kulanz ist ein wichtiger Eckpfeiler einer langfristigen Kundenbindung. Sie trägt vor allem zur Vertrauensbildung bei.

Wie lange kann Kulanz gewährt werden?

Es gibt hier keine rechtlichen Einschränkungen. Der Verkäufer entscheidet selbst, ob und in welchem Umfang er seinem Kunden Kulanz gewährt.

Weitere Informationen zu diesem Thema

• Definition: Kommunikation
• Definition: Ethik

Aktualisiert im August 2022