Kommentar von Roman Döbele: Popcorn essen gegen die Kinowerbung
Am vergangenen Wochenende wurden die Uhren auf die Winterzeit zurückgedreht; von Samstag auf Sonntag wurde die Nacht um eine Stunde verlängert. Nun wird es früher dunkel, die Tage werden kürzer und auch die kälteren Temperaturen lassen nicht mehr lange auf sich warten. Für Roman Döbele und viele andere Menschen bedeutet dies, dass sich die Freizeitunternehmungen von Outdoor-Aktivitäten wieder verstärkt in den Innenbereich verlagern.
Ein besonders in den kalten Monaten beliebter Zeitvertreib ist der Kinobesuch. Vor allem in der Vorweihnachtszeit lockt die Filmindustrie mit Kassenschlagern wie der Verfilmungen berühmter Bücher. Doch bevor man in den Genuss des ausgewählten Films kommt, ist – abhängig von der Kinogröße – eine etwa 30-minütige Werbephase durchzustehen. Während die Filmwerbung für Kino-Liebhaber schon fast eine Freude ist, wird die Produktwerbung in den Kinosälen von den meisten eher als unangenehme Begleiterscheinung in Kauf genommen.
Roman Döbele zur Effektivität von Kinowerbung
Die Frage dabei ist: Wie wirksam ist diese Werbung eigentlich? Perlen Werbebotschaften einfach an uns ab oder haben diese unbewusst doch einen Einfluss auf unsere späteren Kaufentscheidungen? Und welche Faktoren determinieren eigentlich, wie zugänglich eine Person für Werbeinhalte ist?
Wissenschaftler fanden nun in einer Studie heraus, dass eine ganz kinotypische Handlung für den Einfluss von Werbebotschaften eine entscheidende Rolle spielen kann: Der Popcorn-Konsum während der Werbung (Topolinski, Lindner & Freudenberg). Jene Probanden, welche kein Popcorn während der Werbetrailer gegessen hatten, schätzen dort eine Woche später die Präferenz für die beworbenen Marken höher gegenüber unbekannten Marken ein und würden wahrscheinlicher dafür Geld ausgeben. Bei Probanden, welche während der Werbespots Popcorn (oder Kaugummi) konsumiert hatten, wurde dagegen kein Werbeeffekt gefunden. Die Forscher vermuten daher, dass Werbeeffekte durch Umweltbedingungen, welche eine orale Interferenz (wie hier das Popcornkauen) beinhalten, zunichte gemacht werden könnten.
Fazit von Roman Döbele
Popcorn ist also weit mehr als nur ein Snack, den man sich im Kino gönnen kann. Vielleicht sollte man das schlechte Gewissen gegenüber Süßigkeiten dort daher in Zukunft zurückstellen und dass Knabbern im Kinosaal als einen Regenschirm für Werbebotschaften aufspannen. Wenn jedoch tatsächlich die orale Interferenz dafür verantwortlich ist, kann natürlich auch eine kalorienarme Version hierfür genutzt werden: Eine kurze Unterhaltung mit dem Sitznachbarn, bei welcher die Muskeln des Mundbereichs ebenfalls benutzt werden, sollte eine ähnliche Wirkung verzeichnen (Topolinski, Lindner & Freudenberg). Spätestens bei Filmstart sollte jedoch wieder Ruhe im Kinosaal einkehren.
Roman Döbele
Quelle zum Text:
Topolinski, S., Lindner, S. & Freudenberg, A. (in press). Popcorn in the cinema: Oral interference sabotages advertising effects. Journal of Consumer Psychology (available online 09/2013).
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