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Wirtschaftslexikon

Definition: Virales Marketing

Virales Marketing ist ein bedeutendes Instrument in der Kommunikationspolitik. Es handelt sich dabei um eine gezielte Mundpropaganda oder Informationsflut, die mit einer sehr hohen Verbreitungsgeschwindigkeit voranschreitet. Grundsatz dieser Werbeform ist, dass sie auf den ersten Blick nicht als Werbung erkannt, sondern auf anderer Art und Weise vom Verbraucher wahrgenommen wird. Den Namen verdankt diese Form des Marketings ihrer Verbreitung, die einem Virus gleicht. So soll auch die Werbung möglichst schnell, effizient und mit einer eigenen Dynamik verstreut werden.

Trueffelpix / Fotolia.com

Inhaltsverzeichnis

  1. Wie funktioniert virales Marketing?
  2. Übertragungskanäle zur Verbreitung
  3. Probleme und Kritik am viralen Marketing
  4. Probleme beim Einsatz von viralem Marketing
  5. Abgrenzungsproblematik
  6. Voraussetzungen für den Erfolg einer viralen Kampagne
  7. Beispiel einer erfolgreichen viralen Kampagne
  8. Die Bedeutung der kritischen Masse
  9. Für welche Zielgruppe eignet sich virales Marketing?
  10. 5 goldene Regeln beim viralen Marketing
  11. Unterschiede zwischen aktivem und passivem viralen Marketing

Wie funktioniert virales Marketing?

Durch das natürliche Bedürfnis der Kommunikation [Kommunikation Definition] und dem sozialen Kontakt zu anderen Menschen ist bei viralen Marketing der Konsument das Werbemedium selbst. Demnach unterscheidet sich diese Werbeform stark von der klassischen Werbung über das Fernsehen oder Radio. Die Konsumenten erzählen sich gegenseitig von bestimmten Produkten, Dienstleistungen oder Webseiten, sodass die Verbreitung der Werbebotschaft auch mit einem Schneeballsystem verglichen werden kann. Dabei gibt eine Person eine Empfehlung an mehrere Personen weiter. Auch diese Personen reichen die Werbebotschaft an ihre Kontakte, sodass enorm schnell eine sehr hohe Reichweite der Botschaft erzielt werden kann. Die Werbung entwickelt dabei eine gewisse Eigendynamik. Die Konsumenten nehmen hier eine passive Rolle als Empfänger der Botschaft ein und eine aktive Rolle als Verbreiter der Botschaft. Allerdings kommt das virale Marketing nur selten als einzige Werbestrategie (zur Werbestrategie Definition) zum Einsatz. Vielmehr wird sie im Bereich Cross-Media genutzt und gemeinsam mit anderen Marketing-Kampagnen gestartet. Häufig greifen Unternehmen und Dienstleister im Internet auf das virale Marketing als Werbeinstrument zurück.

Übertragungskanäle zur Verbreitung:

  • Blogs
  • E-Mail
  • Tell-A-Friend-Funktion
  • SMS
  • Mundpropaganda
  • Bonusprogramme mit Counter
  • Petitionen mit Unterschriftensammlung
  • Nachrichten innerhalb sozialer Netzwerke

Probleme und Kritik am viralen Marketing

Damit das virale Marketing funktioniert, müssen bestimmte Grundvoraussetzungen und Rahmenbedingungen geschaffen sein. Demnach ist der richtige Verbreitungsweg für die jeweilige Zielgruppe zu wählen, um den bestmöglichen Erfolg der Kampagne erzielen zu können. Außerdem müssen sich die einzelnen Zielpersonen schnell über die Informationen der Kampagne austauschen können. Während ältere Konsumenten auf Radio und Fernsehen zurückgreifen, setzen junge Konsumenten stark auf das Internet. Der Werbetreibende muss eine ausreichende Verfügbarkeit der Werbekampagne sichern. Hintergrund dabei ist, dass eine virale Werbekampagne immer eine exponentiell ansteigende Anzahl an Nutzern und Beteiligten hat. Gerade im Internet kann es durch die hohe Anfrage einer Seite zu Engpässen kommen und Server stürzen schnell ab. Ist die Verbreitungsgeschwindigkeit der viralen Kampagne durch derartige Probleme gehindert, ist oftmals auch ihr Erfolg gefährdet. Werbetreibende sollten daher immer einen gewissen Puffer einplanen, um Anstürme ausgleichen zu können.

Probleme beim Einsatz von viralem Marketing

Bei aller Effektivität birgt die virale Verbreitung von Werbebotschaften auch Probleme. Anbei ein kurzer Überblick über typische Phänomene:

  • Anders als bei konventioneller Werbung lässt sich der Erfolg viraler Kampagnen kaum messen.
  • Auch bei viralem Marketing entstehen zum Teil hohe Kosten. Das ist z. B. dann der Fall, wenn die Werbebotschaft durch Seeding erst einmal so breit gestreut werden muss, dass sie genug Aufmerksamkeit auf sich zieht. Erst wenn diese kritische Masse erreicht ist, kann sie sich viral verbreiten.
  • Virales Marketing kann gegen geltendes Wettbewerbsrecht verstoßen. Das ist etwa dann der Fall, wenn Likes oder Follower gekauft oder Wikipedia-Artikel verändert werden.
  • Nur weil man eine unterhaltsame Werbung weiterleitet, heißt das noch nicht, dass man auch das entsprechende Produkt empfiehlt. Hierfür ist es auch notwendig, dass die Produkteigenschaften positiv dargestellt und ein tatsächliches Interesse geweckt wird.
  • Wer eine virale Botschaft weiterleitet, kann diese auch mit eigenen Sichtweisen versehen, die nicht unbedingt der Intention des Unternehmens entspricht. Entsprechend präsent ist die Gefahr, dass eine Werbebotschaft negative Folgen hat.

Abgrenzungsproblematik

Mitunter ist es nicht ohne Weiteres möglich, virales Marketing von unterschwelliger Werbung und Product Placement abzugrenzen. So kann es sein, dass nicht klar genug darauf hingewiesen wird, dass es sich um eine Werbeaktion handelt. Ist der werbende Bezug allerdings zu stark, lässt die Wirkung nach. Eine kreative überraschende Idee wird dann vom Konsumenten zu stark als Manipulation und nicht als Unterhaltung wahrgenommen.

Ein anderes Problem besteht, wenn Beiträge von Agenturen in der Nähe redaktionell aufbereiteter Inhalte platziert werden. Es kann dann passieren, dass die ursprünglich neutralen Artikel von der Werbewirkung überlagert und nicht länger sachlich und informativ, sondern ebenfalls suggestiv wahrgenommen werden. Das ist z. B. dann der Fall, wenn eine Musikveröffentlichung im Rahmen einer Nachrichtensendung veröffentlicht wird und der Sender dadurch Einnahmen generiert.

Voraussetzungen für den Erfolg einer viralen Kampagne

Voraussetzungen
Originalität • hohe Bedeutung von Emotionen: Überraschen, zum Lachen bringen, Hilfe im Alltag, berühren, zum Nachdenken anregen
• Grundfrage: Würde ich diesen Inhalt selbst teilen?
Kommunikationsanreiz • kontroverse Kampagnen erzeugen Kommunikationsbedarf → hohe Reichweite
• Anlass geben, Freunden davon zu erzählen
• Reichweite ist nichts ohne Engagement
Differenziertheit • relevante Personen auf allen relevanten Dimensionen erreichen
• z. B. zeitlich, monetär, rechtlich, technisch, domänenspezifisch
Verteiler • verfügt Initiator der Kampagne über genügend Kontakte zu Influencern und sozialen Hubs?
• ausreichend Mittel in Seeding investieren
Aktuelle Themen• zu manchen Themen hat praktisch jeder eine Meinung
• z. B. Ärger über die Bahn, Geschwindigkeitsbegrenzungen oder Steuerverschwendung
• Trends frühzeitig aufgreifen (z. B. über Digg, Youtube, Google Alerts, Google Trends, Twitter Trends und Facebook)
Strategie • Zielgruppe genau kennen, definieren und ansprechen
• Marke stets im Fokus behalten
• virale Kampagnen als Prozess begreifen, der nie endet

Beispiel einer erfolgreichen viralen Kampagne

Wie man mit verhältnismäßig einfachen Mitteln eine erfolgreiche Kampagne startet, zeigt der Pflegeprodukthersteller Nivea eindrucksvoll mit seinem „Stresstest“.

In diesem Video begegnen uns viele typische Merkmale einer viralen Kampagne:

  1. Einbeziehung von Passanten (in Echtzeit aufgenommene Fotos der Passanten auf Zeitungen und auf Fernsehbildschirm)
  2. Einbeziehung der Umgebung (Flughafen)
  3. Überraschungsmoment (Nivea-Kollektion in Silberkoffer), Auflösung der Spannung
  4. natürliche Reaktionen von echten Menschen

Die Bedeutung der kritischen Masse

Damit sich ein Inhalt verbreitet, genügt es nicht, dass er informativ, emotional und gut aufbereitet ist. Über Erfolg und Misserfolg einer viralen Kampagne entscheidet darüber hinaus allein die kritische Masse. Sobald dieser „Tipping Point“ erreicht ist, verbreitet sich der Inhalt selbstständig weiter. Der Kontakt zu Influencern spielt hierbei eine entscheidende Rolle. Immerhin geht man heute davon aus, dass rund 4% der Internet-Nutzer die restlichen 96% in ihrem Konsum- und Rezeptionsverhalten beeinflussen.

Für welche Zielgruppe eignet sich virales Marketing?

Die viralen Maßnahmen können grundsätzlich in jeder Branche eingesetzt werden. Dabei beginnt der Einsatzbereich bei sensiblen Produkten und Dienstleistungen, wie es beispielsweise bei Finanzen und Versicherungen der Fall ist. Doch auch Konsumgüter von günstig bis teuer können vom viralen Marketing Gebrauch machen. Selbst vor klassischen Bereichen oder den neusten Trends macht diese Form nicht halt. Wichtig hierbei ist jedoch immer die Zielsetzung im Auge zu behalten. Virales Marketing ist demnach immer an eine Branche, eine genaue Zielgruppe und eine Botschaft geknüpft.

Besonders effektiv gelingt das virale Marketing natürlich in Branchen mit sehr kommunikationsfreudigen und aufgeschlossenen Nutzern. Diese Nutzer sind viel im Internet unterwegs und bieten damit eine gute Grundlage für das virale Marketing. Im B2C Bereich sind viele Plattformen zu finden, um Inhalte auf diesen Weg zu verbreiten. Dazu gehören Chats, Foren, soziale Netzwerke, Flickr oder Youtube. Doch nicht nur die jugendlichen Nutzer sind einzig und allein als Zielgruppe im viralen Marketing zu nennen. Haben die Kampagnen Erfolg, breiten sie sich auf weitere Bereiche aus und erreichen immer mehr Nutzer auch aus anderen Gruppen. Auch in Zukunft wird sich das virale Marketing immer weiterentwickeln, anspruchsvoller sein und neue Kanäle für sich entdecken. Wichtig für die Zielgruppe in der jeweiligen Branche ist nur, dass sämtliche Kampagnen über einen roten Faden zusammengehalten werden. Kleine Aktionen, die aufeinander aufbauen, sind häufig ansprechender für die Zielgruppen, als eine große Aktion.

5 goldene Regeln beim viralen Marketing

  1. Virales Marketing braucht ein klares Konzept mit allen wesentlichen Eckpunkten und Zielen der Marketingaktion.
  2. Abweichen von der Norm ist erlaubt. Neue und skurrile Inhalte sorgen für Gesprächsstoff und gehen nicht in der Masse unter. Die Themen müssen faszinieren.
  3. Für die meisten Kunden muss ein Nutzen erkennbar sein und sei es nur Spaß, Unterhaltung oder Spannung kombiniert mit einer guten Geschichte.
  4. Langfristige Konzepte sind multimedial auszurichten und funktionieren am besten flexibel auf mehreren Kanälen.
  5. Die Botschaften müssen sich einfach und schnell weiterleiten und verbreiten lassen. Nur so ist eine hohe Reichweite garantiert.

Unterschiede zwischen aktivem und passivem viralen Marketing

Beim viralen Marketing unterscheidet man zwei Grundformen, die aktive und die passive Variante. Sehen wir uns die wichtigsten Unterschiede mal im Überblick an:

Aktives virales MarketingPassives virales Marketing
• Urheber verbreitet die Nachricht selbst aktiv
• Möglichkeit und Motivation zur Verbreitung müssen vorhanden sein
Nutzer verbreitet die Nachricht, indem er Produkt selbst nutzt
• gutes Beispiel: Hotmail
• in jeder Mail Empfänger auf kostenlosen Dienst hingewiesen

 

Christian Weis

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