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Business Development richtig gedacht – Nachhaltige Unternehmensentwicklung ist mehr als nur Vertriebsverstärker

Das Thema Business Development ist derzeit in aller Munde. Schaut man in Stellenausschreibungen, dann wird Unternehmensentwicklung oft als Vertriebsfunktion verstanden. Im Vordergrund stehen gute Kontakte in der Zielgruppe, und damit potenzielle Kunden und die Generierung von Leads. Dabei muss der Bereich Geschäftsfeldentwicklung viel mehr abdecken, wenn er dazu beitragen soll, Unternehmen wirklich zukunftssicher aufzustellen: Im Vordergrund müssen allem voran ein gutes Innovationsmanagement und kundenorientiertes Produktmanagement stehen.

Erfolgreiches Unternehmenswachstum wird oft als Umsatzwachstum verstanden, weshalb viele Firmen von einem guten Business Development Manager erwarten, dass er seinen Fokus auf den Vertrieb legt. Business Development als Vertriebsverstärker greift aber oft zu kurz. Natürlich kann ein intensiver Kundenkontakt zu interessanten Projekten führen, die anschließend zu einem Neugeschäft weiterentwickelt werden können. Business Development als Vertriebsfunktion mag insbesondere dann funktionieren, wenn es um neue regionale Märkte für bestehende oder regional adaptierte Produkte sowie benachbarte Branchen geht. „Business“ steht dann vor allem für „Mehr vom Gleichen“ und ist tatsächlich eine reine Vertriebsaufgabe. Eine solche Strategie birgt jedoch die Gefahr, Entwicklungen zu verschlafen. Oftmals ist es sinnvoller, sich mit bestehenden Kunden weiterzuentwickeln. Dann geht es darum, auf Grundlage konkreter Markt- und Wettbewerbsanalysen neue, zukunftsfähige Produktfelder und Geschäftsbereiche zu erschließen oder bestehende zu erweitern. Während Mitarbeiter im Vertrieb vor allem reden, um potenzielle Kunden von den Vorzügen der vorhandenen Produkte und Lösungen zu überzeugen, ist es Aufgabe eines guten Business Development Managers, den Marktteilnehmern zuhören, um Probleme zu verstehen und auf Basis der Erkenntnisse neue Lösungen zu entwickeln. Er wird daher den Vertrieb eher komplementär ergänzen, statt ihn zu verstärken. Wenn der Business Development Manager seinen Job versteht, ist er also eher Innovationsmanager als Vertriebler. Seine Aufgabe besteht darin, anhand des echten Kundenbedarfs innovative Konzepte zu entwickeln, die gute Ideen geschickt miteinander kombinieren.

Wer Lösungen entwickeln will, die echten Kundennutzen stiften, muss die Fähigkeit besitzen, die fachliche Kompetenz der eigenen Firma mit den verfügbaren Technologien zu kombinieren – und zwar nicht nur mit denen des eigenen Unternehmens, sondern, wenn nötig, auch mit denen potenzieller Partner. Konzepte, die auf dieser Grundlage entwickelt werden, führen in Summe zu attraktiveren Lösungen, als sie der Vertriebler bieten kann, weil der Business Development Manager sein Konzept im Gegensatz zum Vertriebsmitarbeiter auf Basis des tatsächlichen Bedarfs entwickelt. Gute Lösungen sorgen im besten Falle etwa im B2B-Geschäft für einfachere Prozesse, eine bessere Automatisierung, einem Mehr an Leistung und Nutzen für den Kunden oder dessen Endkunden oder deutlich verbesserte Kostenpositionen und Angebote im Wettbewerb.­

Trotz des unbestrittenen Mehrwerts auf diese Weise entwickelter Lösungen haben Business Development Manager oft mit großen Widerständen zu kämpfen. So sehen sie sich etwa oft mit Vertriebsdruck konfrontiert, der zu schnellen Abschlüssen führen soll. Was dabei übersehen wird: Es sind vor allem durchdachte, innovative Ideen, die nachhaltige Ergebnisse liefern. Gute Arbeit in der Unternehmensentwicklung braucht also Vorlauf und nicht selten Umwege, bevor sie zum gewünschten Erfolg führt. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass der Business Development Manager auf seinem Weg die Belange aller Beteiligten berücksichtigen muss – darunter Bereiche wie Vertrieb, Produktmanagement, Entwicklung, Partner und nicht zuletzt den Kunden selbst, der aktiv in gemeinsame Projekte eingebunden werden muss.

Zielführendes Business Development basiert also zunächst auf guten, ausgereiften, innovativen Ideen. Im Endeffekt aber ist es nicht die Idee selbst, sondern ein auf ihr basierendes, ausgereiftes Konzept, das schlussendlich zu erfolgreichen Strategien führt. Ein guter Business Development Manager kombiniert die richtigen Ideen mit den passenden Technologien zu besseren Lösungen. Erfolgreich ist damit in Zukunft dasjenige Unternehmen, das seine Technik immer wieder nutzenstiftend einzusetzen vermag, und nicht das Unternehmen, das versucht, über steigenden Vertriebsaufwand seinen Umsatz zu maximieren.

Über den Autor

Thomas Pförtner ist Projekt- und Interim Manager. Er realisiert neue Geschäftswerte durch fokussierte Projekte und ist immer dann gefragt, wenn es um strategisches Wachstum durch technische Innovationen geht. Zu seinen Auftraggebern zählen wachstumsorientierte Unternehmen aus der IT/K-Branche, der Chip- und Halbleiterindustrie sowie aus Produktion und Fertigung. Als Universalist verbindet er umfassendes technologisches Wissen über Chips und Halbleiter sowie moderne Fertigungsverfahren und Werkstoffe mit Praxiswissen über Netze, Server, moderne IT-Services und EDV. Ergänzt wird sein Kompetenzportfolio um strategisches Unternehmensmanagement-Know-how und Erfahrungen in den Bereichen Qualitätssicherung, Risikobewertung, Finanzen, Einkauf, Fertigung, Vertragswesen, Führung und Prozessteuerung. Er wirkt als Generalist. Technologie ist für ihn Mittel zum Zweck – mit und für die Menschen, die sie anwenden. Er steht für greifbare Ergebnisse und eine nachhaltige Umsetzung in der betrieblichen Praxis. Seine ganzheitliche Sicht auf menschliche, technologische, betriebswirtschaftliche, gesellschaftliche und ethische Fragestellungen in einer volatilen Geschäftswelt bringt der Diplom-Ingenieur und ausgezeichnete Interim Manager auch in verschiedene Fachzirkel und Gremien ein. Wegen seiner tiefgründigen Analysen und seiner systemisch-generalistischen Denkansätze ist er zudem als Autor in Fachmedien gefragt sowie als Experte im Rahmen von Workshops, Tagungen und Kongressen.

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