Amazon und Retouren: Wie Onlinehändler profitieren können

Alle großen Online-Shops bieten mittlerweile ein Rückgaberecht für ihre Kunden an oder sind, wie z.B. in Deutschland, sogar dazu verpflichtet. Das hat den Grund, dass Käufer bei einer Online-Bestellung nie wirklich wissen, was sie genau bekommen. Vielleicht hat der Verkäufer ungenaue Angaben gemacht, das Produkt ist kaputt oder passt nicht.

Diese Regeln betreffen auch gewerbliche Händler auf Amazon und sind für Verkäufer je nach Positionierung Fluch oder Segen. Auf der einen Seite, werden durch das Rückgaberecht, welches bei Amazon für die meisten Artikel auf 30 Tage erweitert wurde, viel mehr Verkäufe erzielt. Denn wenn ein Kunde weiß, dass er den Artikel immer wieder zurückschicken kann, fällt die Kaufentscheidung deutlich leichter.

Auf der anderen Seite sind Retouren kostenintensiv und können, wenn die Retourenquote überdurchschnittlich hoch ist, die Marge des Händlers stark verkleinern. Ein langes Rückgaberecht ist also ein starkes Alleinstellungsmerkmal, birgt aber gleichzeitig ein Risiko. Wie geht man also am besten mit Retouren um?

Fulfillment durch Amazon

Der große Vorteil an Amazon ist die Teilnahmemöglichkeit am Fulfillment-Programm (FBA). Das bedeutet, Amazon übernimmt alle logistischen Aufgaben wie Lagerung, Verpackung, Versand und eben auch die Retouren. Das FBA-Programm ist daher ein beliebtes Angebot bei Onlinehändler und definitiv ein Wachstumsfaktor bei Amazon selbst, holt es doch immer mehr Verkäufer auf die Plattform. Folgt man dabei einer Anleitung für Amazon FBA, wird der Prozess für jeden Händler klar und nachvollziehbar. Dass Amazon sich auch um die Retouren kümmert, ist eine große Hilfe, da Retouren sonst erheblichen Aufwand für den Verkäufer verursachen würden. Für viele Shops ist es daher manchmal sogar lukrativer, Kundenrücksendungen zu vernichten, anstatt diese weiterzuverkaufen.

Bei Amazon ist das nicht unbedingt der Fall, aber trotzdem sollten Retourenkosten immer im Vorfeld miteinkalkuliert und während dem aktiven Verkauf überwacht werden. Aber was kosten Retouren eigentlich und mit welchen Mengen kann man rechnen?

Ganz egal, wie gut das Produkt ist, es gibt immer Kunden, die irgendetwas daran auszusetzen haben und den Artikel zurückschicken möchten. Trotzdem gilt, wenn der Kunde das bekommt, womit er gerechnet hat, wird er den Artikel mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht zurückschicken. Das lässt sich mit klarer Kommunikation auf der Produktdetailseite ermöglichen. Wenn man detaillierte Angaben macht oder genaue Bilder bereitstellt, reduziert sich die Wahrscheinlichkeit stark, dass der Kunde eine negative Überraschung erlebt.

Neben der klaren Kommunikation und der Produktqualität spielen auch Faktoren mit ein, die der Verkäufer nicht mehr stark beeinflussen kann. Eine davon ist z.B. die Kategorie auf Amazon. Wer Produkte verkauft, die maßgenau passen müssen, muss leider mit einer deutlich höheren Retourenquote rechnen. Produkte lassen sich nun mal online nicht am Gerät oder Menschen Aus- bzw. Anprobieren, weshalb Kunden erst nach der Bestellung wissen, ob es wirklich passt.

Retourenquote und Erstattung

Während eine durchschnittliche Retourenquote auf Amazon zwischen 2- und 8 %  liegt, kämpft die Fashion-Kategorie mit Quoten von bis zu 50 %. Das ist besonders für kleine Verkäufer ein vernichtender Wert. Leider lassen sich hohe Retouren in diesem Bereich nur sehr schwer vermeiden, weil Kunden die Produkte erst zu Hause anprobieren können und nicht selten eine Auswahl von verschiedenen Artikeln bestellen, wovon schlussendlich nur einer wirklich gekauft wird.

Bei Amazon gibt es drei verschiedene Ausgangsmöglichkeiten, wenn ein Produkt zurückgeschickt wird:

Der Artikel ist wieder verkäuflich: Wenn ein Kunde das Produkt leicht- oder unbeschädigt zurücksendet, wird es von Amazon wieder in den Lagerbestand aufgenommen und weiterverkauft. Leichte Beschädigungen werden ausgebessert.

Der Artikel ist nicht wieder verkäuflich: In diesem Fall sind die Beschädigungen durch den Verkäufer verursacht worden. Das können z.B. Mängel sein, die bei der Herstellung entstanden sind.

Der Artikel wurde von Amazon beschädigt: Das kann passieren, wenn durch Lagerung oder Transport Schäden im Verantwortungsbereich von Amazon entstehen. In diesem Fall erhält man von Amazon den Wiederbeschaffungswert erstattet und das Produkt geht in den Besitz von Amazon über. Manchmal wird es dann von Amazon als Warehouse-Deal weiterverkauft.

Wenn eine Rücksendung beantragt wird, entstehen für den Verkäufer immer die gleichen Kosten. Diese belaufen sich auf 3 % des Verkaufspreises. Den restlichen Betrag sowie die Verkaufsgebühr erhält man vollständig zurück. Nicht weiterverkaufbare Retouren kann man entweder vernichten oder zu sich zurückschicken lassen. Wenn es sich lohnt, könnte man die Produkte dann wieder aufbereiten und zurück ins lager schicken.

Aber mit welchen Werten kann man rechnen? Erfahrungen von Amazon FBA Händlern zeigen, dass die Retourenquote in einer normalen Kategorie zwischen 2- und 8 % liegen. Ein guter Wert für die Kalkulation ist daher 5 %.  Von diesen Rücksendungen sind ca. 25 % nicht weiterverkaufbar (Achtung: Werte können stark variieren und sind von Produkt, Kategorie, Verpackung und Kommunikation auf dem Listing abhängig).

Wer im Onlinehandel tätig ist, muss sich notwendigerweise mit dem Thema Retouren beschäftigen. Bei einem eigenen Online-Shop bedeuten Retouren einen deutlich höheren logistischen und buchhalterischen Aufwand, als bei Marktplätzen wie Amazon. Auch wenn Amazon ein Rückgaberecht von 30 Tagen einräumt, ist der Marktplatz für Onlinehändler sehr attraktiv, denn gerade durch die hohe Kundenfreundlichkeit werden die meisten Kunden angezogen, was insgesamt zu deutlich mehr Verkäufen führt.