Die Luxusbranche in der Krise – Wie schwer sind die Verluste durch Covid-19?

Der Milliardenmarkt Ostasien im Fokus

Für die Luxusbranche ist nicht der reiche Westen, sondern der reiche Osten der größte Einnahmefaktor. Im Besonderen Japan und China, welche beide für enorme Umsätze sorgen. China übertrifft die japanische Nation hier bereits seit Jahre und stellt so den größten Absatzmarkt im Luxussektor dar. Dadurch trifft das Covid-19 Virus die Branche natürlich umso stärker. Chinesische Unternehmer, Besserverdiener und Funktionäre entscheiden sich häufig dafür, Rolex und Breitling Modelle zu kaufen, um ihren beruflichen Erfolg darzustellen.

Es stimmt, dass die Sanktionen und Einschränkungen im täglichen Leben weit früher aufgehoben wurden, als im Westen. Derzeit verzichten in Wuhan und im restlichen Festlandchina viele Menschen auf den Straßen schon auf das Tragen einer Atemschutzmaske. Nur im öffentlichen Verkehr werden die Masken noch häufig verwendet. Dennoch – es herrscht noch keine Stimmung für Konsum, Urlaub und Party. Das wirkt sich auf die Luxusbranche aus.

Keine Aufholjagd – Verlorene Monate bleiben verloren

Der Luxussektor unterscheidet sich in einem Punkt wesentlich zu anderen Branchen. Das ist das Kaufverhalten der Menschen nach Krisen oder einem Ausfall der Verfügbarkeit. Während Menschen nach Engpässen oft eilig nachkaufen und sogar für Rekordumsätze sorgen, bleibt das im Luxussektor aus. Hier gibt es schließlich keine Aufholjagd. Shopping im Luxussegment ist und bleibt ein Vergnügen und ein Erlebnis – besonders im stationären Handel. Der verlorene Umsatz wird deshalb schwer kompensiert werden können. Verlorene Monate bleiben für die Branche leider verlorene Monate.

Trotz E-Commerce: Das Erlebnis Einkaufen bleibt elementar

Nicht nur in Asien selbst, sondern auch in Europa ist der Einfluss ostasiatischer Kaufkraft spürbar. Viele Geschäftsleute und Touristen aus Hongkong, China, Taiwan, Japan oder Singapur kaufen in Filialen von Louis Vuittons, Breitling oder Gucci ein. Durch das Virus fehlt es der Branche so doppelt an Umsatz. Das kann auch das stetig wachsende Online-Geschäft nicht auffangen.

Denn während E-Commerce zumindest grundsätzlich in vielen Branchen das Potenzial hat, den stationären Handel völlig zu verdrängen, ist das im Luxussektor nicht realistisch. Der Grund: Vielen Menschen geht es immer noch primär um das “Erlebnis” Einkaufen. Ein Einkauf mit der Freundin oder Ehefrau nach einem erlebnisreichen Urlaubstag in der Innenstadt ist eben doch weit eindrucksvoller als eine Lieferung von Breitling oder Rolex frei Haus.

Umstieg auf die Produktion medizinischer Produkte

Die Folge des Umsatzeinbruchs ist, dass sich viele große Firmen neu an die Gegebenheiten anpassen. So produziert Louis Vuitton beispielsweise Masken statt Handtaschen, wie man auf der offiziellen Website der Luxusmarke nachlesen kann. Andere Unternehmen, zum Beispiel Prada, Kenzo und Fendi, stellten ebenfalls um und produzierten nun medizinische Schutzkleidung, Masken, Desinfektionsmittel und Ähnliches. Der Umschwung zeigt, wie agil die Branche trotz ihrem elitären Status und großen Gewinnmargen ist.

Die Veränderungen reduzieren die Verluste und federn Fixkosten ab. Bei einem wenig erfolgreichen 2020 im Vergleich zu den Vorjahren wird es vermutlich dennoch bleiben.

Umsatzeinbruch für die sonst solide Uhrenbranche

Der Verkauf von Luxusuhren galt lange Zeit als sehr solide. Im Zuge der Corona-Krise ist der Umsatz in der Uhrenbranche jedoch deutlich eingebrochen. Das ist für Krisenzeiten unüblich, überstanden Breitling, Rolex und Co. die Weltwirtschaftskrise 2008 relativ gut. Gründe für Unmut in der Uhrenbranche gab es in den vergangenen Jahren jedoch immer wieder. Denn die Branche verlor zuletzt durch die digitalen Smartwatches an Boden.

Aber auch der Vertrieb über das Internet war lange Zeit ein rotes Tuch für viele renommierte Schweizer Uhrenmarken. So weigerte sich zum Beispiel Patek Philippe besonders, über digitale Kanäle Uhren zu verkaufen. Mittlerweile haben die großen Anbieter erkannt, dass selbst prestigeträchtige Schweizer Uhrenmarken auf den richtigen Online-Auftritt und zum Teil auch -Verkauf nicht verzichten können und wollen.

Trotz Erholung pessimistische Einschätzungen für das 2. Quartal 2020

In vielen Teilen der Welt hat sich das Coronavirus weit weniger verbreitet, als zuvor angenommen. Das trifft auch in China, sogar in der Stadt der ersten Kontamination, Wuhan, zu. Dennoch sind die Menschen nicht in vergleichbarer Stimmung wie zuvor. Man hat sich daran gewöhnt, die Zeit alleine oder mit dem Partner zu verbringen und öffentliche Plätze eher zu vermeiden. Als Resultat ist auch der Tourismus, die Umsätze im stationären Handel und natürlich auch die Gastronomie nicht sprungartig wieder auf vorherigen Niveau.

Branchenkenner bleiben auch im 2. Quartal pessimistisch. Ein Report von Bain & Company schätzt einen Rückgang des Umsatz von bis zu 60% beim Verkauf von persönlichen Luxusgütern ein. China macht derzeit (2019) 35% der gesamten Umsätze in der Luxusbranche aus. Während Ostasien zwar weitgehend Normalbetrieb aufgenommen hat, sind Privatverbraucher nicht unbedingt in Konsumlaune. Mit der USA, die derzeit nach wie vor massiv unter den Corona-Einschränkungen leidet, fällt ein großer Markt derzeit weitgehend aus.