Wie Farben uns beeinflussen und wie sich die Werbung das zu Nutzen macht

Weckt das Design ihr Interesse, ist der Weg zur Kaufentscheidung nicht mehr weit. Werbeagenturen, Künstler und Grafiker wissen um die psychologische Wirkkraft von Farbgestaltung in der Werbung. Farbe, Kontrast und Gestaltung sichern Aufmerksamkeit, transportieren Gefühle und erzeugen Assoziationen, die sich positiv für das Produkt oder die Marke nutzen lassen. Doch nicht nur das Produkt gibt den Ausschlag für die richtige Farbe. Um erfolgreich zu sein, muss auch die Zielgruppe genau definiert und die Konkurrenz analysiert werden.

Was sagt die Farbe über mein Produkt oder meine Marke aus?

Farbenlehre und Farbpsychologie fasziniert Menschen seit Jahrhunderten. Die moderne Farbenfülle – im Farbkontinuum des RGB-Farbraums lassen sich über 16 Millionen individuelle Farbnuancen darstellen – nutzt dennoch die einfachste Einteilung von warmen und kalten Farben genauso wie Goethes Farbenlehre am Anfang des 19. Jahrhunderts. Rote Farbtöne werden generell als warm wahrgenommen, Farben mit hohem Blauanteil wirken kühl. Sie liegen im Farbkreis gegenüber und bilden so Komplementärfarben, die sich gegenseitig verstärken und kontrastieren. Doch woher kommen die Assoziationen, die mit der knallroten Färbung einer Coca Cola Dose oder dem grasgrünen Logo von Dean & David bewusst oder unterbewusst in unserem Gehirn auftauchen? Ähnlichkeiten mit realen, natürlichen Objekten machen hauptsächlich die Wirkung von Farben aus: Grün wirkt gesund, verspricht Wachstum und Lebendigkeit, weshalb McDonalds sich 2009 von dem aggressiven Rot verabschiedet und auf Grün umgestellt hat. Rot steht analog zur Wahrnehmung von Feuer für Hitze, Energie und Aktivität. Das koffeinhaltige US-Kaltgetränk vermittelt seine aktivierende Wirkung seit seiner Erfindung 1886 durch die charakteristische, rote Farbe. Blau dagegen vermittelt durch seine Ähnlichkeit zum Meer Ruhe und Verlässlichkeit, weshalb viele Versicherungen sich für ein blaues Logo-Design entscheiden. Professionelle Produktdesigner und Werbeagenturen kennen die Wirkung aller Farbnuancen genau und bauen ihr Design auf folgenden Fragen auf: Welche Eigenschaften hat das Produkt bzw. die Marke und welcher Unique Selling Point soll besonders hervorgehoben werden?

Welche Zielgruppe möchte ich durch die Farbgebung erreichen?

Unsere Farbwahrnehmung unterscheidet sich nicht nur durch persönliche Vorlieben, sondern auch durch verschiedene, kulturelle Prägungen: Die Divergenz zwischen verschiedenen Kulturräumen können wir im digitalen Zeitalter direkt erleben. Asiatisches Webdesign setzt auf die maximale Farbpalette, die für den europäischen Betrachter unseriös und konfus wirkt. Asiaten, das zeigt eine Studie zur Farbwahrnehmung, nehmen dagegen westliche Websites als plakativ wahr, da hier meist ein Blickfang zur Orientierung integriert wird. Die natürliche Häufigkeit von grünen Wiesen im europäischen Raum sorgt für eine gewisse Einfachheit, die mit dieser Farbe verbunden wird. Im arabischen Kulturraum gilt Grün als heilige Farbe des Islam, womöglich da in diesen Ländern grüne Vegetation selten vorkommt. Die Gestaltung internationaler Websites oder die Expansion in einen neuen Markt stellt viele Unternehmen durch die unterschiedliche Farbwahrnehmung vor große Herausforderungen. Vor dem Entwurf sollte man sich also ebenfalls die Frage stellen: Wen möchte ich mit meinem Design ansprechen?

Welchen Einfluss hat die Konkurrenz auf die Farbgebung?

„Kenne Deine Konkurrenten wie Dich selbst“, weiß jeder Unternehmer. Auch für die Farbgestaltung lohnt sich ein Studium der Marktmitbewerber. Milchprodukte sind meistens in natürlichen Farben wie himmelblau und grasgrün gehalten. Eine Milchpackung in Orange würde zwar im Supermarktregal ins Auge stechen, vom Kunden aber vermutlich nicht angenommen werden, da sie die Farbgebung nicht gewohnt sind. Ist das Produkt oder die Marke jedoch nicht von den Konkurrenzprodukten zu unterscheiden, läuft es Gefahr, übersehen zu werden. Der Einsatz von Kontrasten und Komplementärfarben hilft dabei, Kunden nicht zu verschrecken und dennoch ein einzigartiges Produkt zu designen, das sich von der Konkurrenz abhebt. Farbgebung in der Werbung und im Produktdesign stellt Unternehmen also vor sehr große Aufgaben, bei denen Werbeagenturen und Grafiker sehr gute Dienste leisten.