Digital Signage: Mehr Handeln im Handel

Mit Monitoren und Tablets gegen die Servicewüste und den Umsatzrückgang

Die Anwendungsmöglichkeiten von Displays, Tablets und hybriden Lösungen, die das Beste auf der Online- und der Offline-Welt verbinden, sind schier unendlich. Viele große Handelsmarken machen es bereits erfolgreich vor. Es gibt also bestehende Best Practices, an denen sich auch Einzelhändler, die nicht zu einer großen Handelskette gehören oder mit einem namhaften Brand verbunden sind, orientieren können und die auch erschwinglich sind – und zwar für jede Handelssparte und für jede Produktkategorie.

Es lohnt sich, sich mit den Vorteilen von Digital Signage zu beschäftigen und dabei zunächst zu schauen, wo der eigene Schuh am meisten drückt. Denn es gilt, was immer gilt bei Digitalisierungsvorhaben: Sie sind kein Selbstzweck. Nur, weil etwas digital ist und jetzt „getoucht“ und „geswipt“ wird, statt am Wühltisch „gekrabbelt“, ist es deswegen nicht besser. Sinnvolles Digital Signage beginnt also bei der Analyse und einer Zieldefinition. Um hier einzusteigen und die eigenen Gedanken zu strukturieren, lohnt es sich, die unendlich vielen Optionen zu clustern. Letztlich lassen sich alle Digital-Signage-Lösungen in drei Kategorien einteilen:

• Brand Communications am Point of Sale: alles rund Branding, Image, Werbung und Verkauf
• Beratung und Service: Hier geht es um zum Beispiel um Erklärvideos, die weitergehende Produktinformation oder die digitale Entscheidungshilfe bei großer und komplexer Produktauswahl und -vielfalt.
• Effizienz und Optimierung: Self-Service spart Personal und sorgt für ideale Schnittstellen mit Kassensystemen, Kundenprozessen oder Zusatzservices.

Der Kunde bleibt König

Jede Digital-Signage-Lösung erfüllt jeweils einen Hauptzweck, auch wenn Mischformen eher die Regel als die Ausnahme sind. Denn natürlich kann ein Display zum Self-Service, wenn es gerade nicht genutzt wird, Werbung ausspielen oder eine erklärende Beratung auch Branding-Botschaften enthalten. Aber am Ende muss der Verbraucher jeweils wissen, was er in diesem Moment mit der Maschine machen soll: Inhalte konsumieren, sich informieren, etwas bestellen, bezahlen, mit Kellnern oder Verkäufern interagieren oder, oder, oder. Dem Kunden muss also der Nutzen klar sein und damit bestimmt er letztlich auch, wo er bereit ist, digitale Lösungen zu akzeptieren. Zur oben genannten Analyse gehört also nicht nur eine Problembeschreibung und Zieldefinition, sondern vor allem das Herausarbeiten des Kundennutzens. Digital Signage ist kein Widerspruch zum Grundsatz, den Kunden mit seinen Interessen und Bedürfnissen in den Mittelpunkt zu stellen. Der Kunde bleibt König – und er muss dieses Gefühl am Monitor oder Display umso mehr vermittelt bekommen.

Messbare Vorteile, mehr Service, mehr Erlebnis

Digital Signage muss dem Kunden messbare Vorteile bieten: Beratung wird individueller, Wartezeiten werden kürzer, Informationen werden verständlicher, Prozesse werden demokratischer und transparenter, … die Liste ließe sich fortsetzen. Verständnis und Empathie sind auch bei einer Digitalisierung von Teilen des Handels das A und O des erfolgreichen Verkaufens. Hinzu kommt aber durch Digital Signage, das Einkaufen zum individuellen Erlebnis für jeden einzelnen Kunden zu machen. Shopping ist immer auch Event. Digital Signage macht dieses Event multimedial und hebt es auf eine Ebene.

Gute Konzepte nicht nur im Lebensmittelhandel

Der Handel muss sich modernisieren, das Einkaufserlebnis qualitativ stärken. Selbst Lebensmittelgeschäfte sind heute, zumindest außerhalb der Discounter, Erlebnismeilen. Probierstände, Fachberatung bei Frischwaren bis hin zu schicken Bedientheken sind dafür die Pflicht. Die Kür sind kleine Shop-in-Shop-Lösungen, in denen sich einzelne Marken präsentieren – auch digital. Auf einem Bildschirm werden beispielweise einzelne Produkte in ihren Bestandteilen, ihren Zutaten und in ihrer Herstellung präsentiert, die Qualität und Unterscheidungsmerkmale werden erlebbar, die Identifikation mit der Marke steigt. Hier werden die Ebenen Information und Branding kombiniert. Zusätzlich könnte hier der Verbraucher noch ein Produkt scannen und dann Serviervorschläge, Rezepte oder ergänzende Empfehlungen bekommen. Beratung, Event, Service und Kundenbindung werden hier positiv inszeniert. Die Verweildauer im Geschäft steigt und sowohl die Marke des Händlers als auch des Herstellers werden kombiniert entwickelt.

Auch und gerade für komplexe Produkte

Oder wie wäre es mit einem Weinberater? Wie oft stehen Verbraucher vor riesigen Weinregalen und wissen nicht, welcher Tropfen nun der richtige ist – für den eigenen Luxus am Weihnachtsabend oder zum Verschenken. Digital Signage könnte hier unterstützen. Der Kunde beantwortet drei, vier Fragen zum Anlass, zu seinen Vorlieben und zu seinem Geschmack und bekommt dann umgehend die passende Empfehlung inklusive Wegweiser zum Regal. Beratung bei komplexen Produkten, direkt und individuell am Point of Sale.

Smarte Umkleiden sparen Mühe und bieten Luxus

Doch auch außerhalb des Lebensmittelhandels funktioniert Digital Signage. Moderne Modehäuser testen smarte Umkleidekabinen. Hier kann der Kunde Kleidung nicht nur anprobieren, sondern bekommt durch Kameras und Multimediatechnik zusätzliche Optionen, ohne sich dafür jeweils auf dem Weg zurück zum Ständer machen zu müssen oder sich erneut umzuziehen. Der Schal in einer anderen Farbe? Vielleicht diese Hose dazu? Ist das auch eine Nummer größer verfügbar? Mit welchen Farben kann ich diesen Blazer am besten kombinieren? All das lässt sich gleich virtuell aus- und anprobieren. Klicken, swipen, touchen, fragen – so wird Shopping zum Event und zum Erfolg. Wer eine Beratung braucht, ruft eine Fachkraft per Knopfdruck. Und wenn der Partner nicht mit zum Shopping gehen wollte, kein Problem: per Social Media oder Facetime lässt sich schnell Feedback zum neuen Look von diesem oder von Freunden einholen – in Echtzeit, noch im Shop. Das lästige Umtauschen entfällt so auch gleich.

Effizienz für die Gastronomie

Restaurants, in denen der Gast mit dem Tablet auswählt und bestellt, sind heute nichts Außergewöhnliches mehr. Der Fast-Food-Konsument bei McDonalds, Kentucky Fried Chicken und anderen Systemgastronomien hat sich inzwischen daran gewöhnt, alles an Touchdisplays selbst zu bestellen – inklusive seiner Sonderwünsche. Doppelt Käse, extra Bacon, ohne Zwiebeln, alles ist möglich und wird zuverlässig zubereitet. Bezahlt wird bargeldlos auch direkt am Terminal. So geht es schneller und das Essen kommt sogar heißer beim hungrigen Gast an. Dieser „Service“ mag nicht jedem gefallen, effektiver und zuverlässiger ist er allemal und somit auch ein Vorteil für den Konsumenten.

Self-Service als Vorteil

Selbstbedienungs- und Schnellkassen gibt es inzwischen nicht mehr nur bei IKEA – die waren mit die ersten, die das Konzept ausprobiert haben – sondern inzwischen auch im Lebensmittelgeschäft, im Baumarkt oder Möbelhaus. Sich virtuell einzurichten und sich Bauanleitungen oder gleich die passenden Handwerker zum Regal dazuzubuchen, ist heute auch schon fast Standard.

Dem Kunden ein Erlebnis schenken

Das alles ist Digital Signage und zeigt die unendlichen Möglichkeiten für einen besseren Verkauf, für Upselling, für besseren oder zusätzlichen Service und eine intensive Kunden- und Markenbindung. Jede individuell auf einen Shop oder ein Produkt abgestimmte Lösung ist möglich. Dabei werden Monitore und Displays in keiner Weise als Distanz zum Kunden wahrgenommen. Im Gegenteil: eine derartige Automatisierung und Digitalisierung im Handel stärkt sogar das Gefühl, verstanden und gut beraten zu werden. Es entsteht kein Mangel an Beratung oder Empathie. Die wenigen Verkäufer können sich dann besser um die Top-Kunden kümmern und haben mehr Zeit, für die wirklich essenziellen Fragen zu einem Kunden oder einem Produkt. Fragen nach dem Weg, nach einem Preis oder nach einer Verfügbarkeit, können Maschinen besser und zuverlässiger beantworten. Dafür müssen keine wertvollen Kapazitäten von Verkäufern gebunden werden. Die können sich dann vollends darauf konzentrieren, den Kunden zu umsorgen und sein Shoppingerlebnis zu perfektionieren.

Retail mit besten Chancen

Digital Signage unterstützt so potenziell alle: die Marken, die sich im Handel perfekt inszenieren und ihren Umsatz steigern können, die Händler, die perfekte Shoppingerlebnisse für ihre Kunden mit weniger Aufwand generieren und die Kunden, die alle Antworten sofort bekommen, manche sogar schon, bevor sie die Frage gestellt haben. Die Zukunft des Handels liegt nicht allein im WWW. Retail hat eine große Zukunft, wenn die Händler die richtigen Schritte unternehmen. Und der Kunde bleibt König. Das darf und wird sich nie ändern.

Matthias Hofmann ist Handelsexperte und Senior Account Director Enterprise bei Scala, dem Weltmarktführer für Digital-Signage-Lösungen

Über den Autor

Matthias Hofmann ist Handelsexperte und Senior Account Director Enterprise bei Scala, dem Weltmarktführer für Digital-Signage-Lösungen. www.scala.com