Eine erfolgreiche Positionierung durch externes Employer Branding

Employer Branding, also die Positionierung als Arbeitgebermarke, ist mittlerweile das Mittel der Wahl, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Ähnlich wie in der CSR Beratung werden dazu Methoden des Marketings und der Markenbildung angewandt, um authentisch zu kommunizieren, warum es sich lohnt für genau diesen Arbeitgeber zu arbeiten. Die Betonung in diesem Satz liegt auf „authentisch“. Wer ein Zerrbild kommuniziert, dem werden neu gewonnene Mitarbeiter sehr schnell wieder abspringen.

Ein gutes Employer Branding wirkt nach innen und nach außen. Externes Employer Branding richtet sich nach außen, also an alle, die sich noch nicht im Unternehmen befinden. Dabei liegt der Fokus darauf sich eine Reputation als „guter“ Arbeitgeber aufzubauen. Denn im Zweifel wird sich der potentielle Nachwuchs eventuell nicht nur nach dem höchsten Gehalt entscheiden, sondern nach einer positiven Unternehmenskultur, einem wertschätzenden Umgang, flachen Hierarchien oder dem vorbildlichen Gesundheitsmanagement. Das interne Employer Branding dient unter anderem der Mitarbeiterbindung und verlangt ein gänzlich anderes Instrumentarium. Das Thema verdient also einen eigenen Text, weshalb sich hier auf die Maßnahmen des externen Employer Brandings konzentriert werden soll.

Welche Maßnahmen gibt es?

Um externes Employer Branding zu betreiben, sollte sich ein Unternehmen zunächst darüber im Klaren werden, was es von der Konkurrenz abhebt. Dazu ist in der Regel die Erarbeitung der Employer-Value-Proposition (EVP) notwendig, dem Arbeitgebernutzenversprechen. Darin ist definiert, welche Arbeitgeberwerte das Unternehmen authentisch vertreten kann, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Ist dieser Prozess abgeschlossen, gilt es diese Werte nach außen zu kommunizieren. Dafür bieten sich einige Maßnahmen an:

• Karriere-Website: Sie ist der zentrale Anlaufpunkt für jeden, der sich für die Karriere in einem Unternehmen interessiert. Hier findet ein Kandidat Informationen zur Firma, zur Philosophie, Stellenanzeigen, etc.
• Social Media: Heutzutage das Mittel der Wahl, um die richtigen Zielgruppen zu erreichen. Die Kanäle sollten entsprechend der zu besetzenden Stellen ausgewählt werden. Snapchat für Azubis, Xing für Young Professionals.
• Hochschulmarketing: Wer an Absolventen interessiert ist, sollte diese schon während des Studiums erreichen. Neben klassischen Maßnahmen wie Flyern und Plakaten, lohnt sich auch das Anbieten von Abschlussarbeiten oder Werkstudententätigkeiten.
• Arbeitgeberbewertungsportale: Das Erste, was ein interessierter Bewerber heute nach dem Kontakt mit einem Arbeitgeber tut, ist diesen zu googlen. Dort findet er in der Regel Bewertungen, bspw. von Kununu. Hier können aktuelle und ehemalige Mitarbeitende eine Bewertung für einen Arbeitgeber abgeben: von der Arbeitskultur bis zur Work-Life-Balance. Arbeitgeber können den Kanal aber auch zur Präsentation der eigenen Arbeitgebermarke nutzen.
• Recruiting-Videos: Dies ist eine Maßnahme, die als Bestandteil anderer Maßnahmen gesehen werden kann, oder als alleinstehend. Ein Video kann, wenn es gut gemacht ist, einen authentischen Einblick in ein Unternehmen geben. Und es kann hervorragend über alle möglichen Kanäle geteilt werden.

Um das externe Employer Branding ein wenig plastischer zu erklären, greifen wir zwei Maßnahmen heraus: die Karriere-Website und das Recruiting Video.

Das Tor ins Unternehmen: Die Karrierewebsite

Auf der Karrierewebsite werden alle Informationen gebündelt, die ein potentieller Bewerber gerne vorfinden möchte. Dazu gehören natürlich alle aktuellen Stellenangebote und Ansprechpartner für Initiativbewerbungen, es sollte aber weit darüber hinausgehen. Die Karrierewebsite ist für Kandidaten oft der Anlaufpunkt, um sich zu überlegen, ob sie dieser Firma nun eine Bewerbung zukommen lassen, oder nicht. Eine Studie der Universität Bamberg aus dem Jahr 2012 fand heraus, dass sich mehr als 86% der Stellensuchenden auf dem Karriereportal eines Unternehmens über den Arbeitgeber informieren.

Für den Arbeitgeber ist also wichtig sein Arbeitgebernutzenversprechen hier eindeutig zu präsentieren: Werden flexible Arbeitszeiten angeboten? Engagiert sich das Unternehmen für soziale Zwecke? Gibt es regelmäßige Teamförderungsmaßnahmen? Das alles sollte für den Kandidaten einfach zu finden sein. Besonders viel Wert sollte bei der Erstellung der Inhalte auf die authentischen Einblicke in das Unternehmen gelegt werden. Es nützt niemandem, wenn das Blaue vom Himmel versprochen wird und der Kandidat am ersten Tag merkt, dass die Betriebskultur aus mehr Schein als Sein besteht. Sinnvoller ist es, sich durch Arbeitgeberwerte abzugrenzen, die auch tatsächlich von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, Führungspersonal und Vorständen im täglichen Miteinander gelebt werden.

Da die Karrierewebsite im Zentrum des externen Employer Brandings steht, sollte in Stellenanzeigen und bspw. in Social-Media-Beiträgen auf sie verwiesen werden. Ist ein Interessent einmal dort angelangt, bleibt er hoffentlich hängen und informiert sich ausgiebig und fällt am Ende im Besten Fall eine Entscheidung für das Unternehmen. Deshalb ist es sinnvoll auf der Website auch ein direktes Onlinebewerbungsverfahren zu integrieren. So sind die Wege kurz und der Bewerbungsprozess für den Bewerber bequem. Dies gilt für die gesamte Website: Die Frage, was für den Kandidaten nützlich ist, sollte immer im Mittelpunkt stehen. Die Candidate Experience vom Klick auf die Website bis zum Absenden der Bewerbung sollte so nutzerfreundlich wie möglich sein. Jeder Klick zu viel kann den Absprung bedeuten.

Ein authentischer Einblick: Das Recruiting-Video

Ein Recruiting-Video ist eine wunderbare Möglichkeit ihre Zielgruppe mit den Emotionen, der Energie und der Überzeugung ihrer Mitarbeiter zu überzeugen. Wenn es gut gemacht ist. Um eine gewisse Authentizität in den Videos zu wahren, sollten auf jeden Fall nur echte Mitarbeiter zu sehen sein, die nicht wirken, als hätten sie ihren Text die letzten drei Stunden auswendig gelernt. Besser ist es, wenn sie ihre persönliche Geschichte erzählen, wie sie zum Unternehmen gekommen sind und weshalb sie gerne dort arbeiten. Dabei muss nicht auf alle Aspekte der Arbeitgebermarke eingegangen werden. Es muss nicht im selben Video die Gesundheitsförderung, die Führungskultur und die Internationalität transportiert werden. Oft ist es besser sich auf einen Aspekt zu konzentrieren.

Grundsätzlich gilt für Recruiting Videos:

1. Es sollte eine Geschichte erzählt werden. Gutes Storytelling wirkt deutlich besser, als eine Aneinanderreihung von Werbesprüchen.
2. Authentizität: Das Video sollte glaubwürdig sein. Der Betrachter wird alles, was gekünstelt wirkt, sofort entlarven.
3. Das Publikum wird am besten über Emotionen erreicht. Die Bilder sollten sich also auf die Regungen, die Körpersprache, Lachen und Lächeln konzentrieren. So kann der Zuschauer emotional abgeholt werden.

Ein gutes Recruiting Video hat zudem den Vorteil, dass es das Potential zur Viralität hat. Videos lassen sich gut teilen und erreichen eine große Reichweite in sozialen Netzwerken. Auch auf der Karrierewebsite sollte das Video integriert werden. Schließlich kann so ein Video viel mehr transportieren als jede Menge Text.

Mit externem Employer Branding bessere Kandidaten erreichen

Egal, welche Maßnahmen für das externe Employer Branding gewählt werden, das erklärte Ziel ist es mehr und bessere Kandidaten anzusprechen und sich als Arbeitgeber von der Masse abzuheben. Es sollte nichts versprochen werden, was nicht eingehalten werden kann. Glaubwürdigkeit wird nur über Authentizität erreicht. Das Ergebnis einer erfolgreichen Employer Branding Strategie ist, dass sich Leute gerne bei einer Firma bewerben, man über diese positiv spricht und die Arbeitgebermarke durch eine gute Reputation aufgeladen ist. Der beste Zeitpunkt seine Positionierung zu beginnen ist also: jetzt.