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Fachwissen

Ansprechende Texte: 5 Regeln für gut aufbereitete Inhalte

Ein wirklich guter, ansprechender Text entführt den Leser für ein paar Minuten in eine andere Welt, amüsiert ihn, begeistert ihn und erzählt ihm etwas Neues. Solch ein Text bleibt lange im Gedächtnis und man erinnert sich gerne an ihn zurück. Das gilt für Texte aller Art, egal, ob es sich um einen spannenden Roman handelt, einen lustigen Zeitungsartikel oder den Online-Ratgeber eines Unternehmens.

naftizin / Fotolia.com

Kaum etwas hat so viel Wirkung wie ein gut geschriebener Text. Und kaum etwas ist so schwierig zu finden. Vor allem im Internet wimmelt es nur so von schlecht geschriebenen, dahingeklatschten Texten – inhaltslos, uninteressant, gespickt mit Plattitüden. Kein Leser liest solche Texte zu Ende. Wenn er sich später daran erinnert, dann nur negativ. Das betroffene Unternehmen hat sich ein Eigentor geschossen. Um ein positives Image zu erzeugen, braucht man ansprechende und interessante Texte. Und die sind gar nicht so schwer zu schreiben, wie man denkt.

Texte und Blogs gehören zum modernen Marketing

Die große Anzahl schlechter Texte im Internet hat ihre Gründe – denn Online-Inhalte sind aus dem modernen Marketing nicht mehr wegzudenken. Wer keine Homepage, keinen Blog und keine Social-Media-Seite hat, kann einpacken. Viel zu oft wird aber leider Quantität statt Qualität produziert – mit fatalen Folgen. Dies kehrt den Sinn der Texte ins Gegenteil um und erzeugt negative Gefühle beim Leser.

Warum sind Texte so wichtig? Marketing-Techniken gehen heutzutage immer mehr weg von traditionellen Methoden, wie Werbespots und Plakaten. Sie sollen Kunden stattdessen durch ansprechende und interessant aufbereitete Inhalte zu aktuellen Themen gewinnen. Mit Bildern, Videos, Podcasts, Social Media und vor allem Blogs und Texten schafft man eine positive Kundenbindung und überzeugt als Experte, Ratgeber und Profi. Der Stil orientiert sich an den Informations- und Unterhaltungsmedien und an der Fachpresse. Ratgebertexte statt plumper Werbesprüche sind gefragt. Das Ganze nennt sich Content Marketing und funktioniert nur mit hochwertigen Texten.

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Tipp 1: Der Kunde ist König – und er will Mehrwert

Tipp 2: Die Aufmerksamkeit des Lesers halten
Tipp 3: Qualität braucht Zeit – gründlich recherchieren
Tipp 4: Zwei paar Augen sehen mehr als eines
Tipp 5:  Bilder verleihen mehr Glaubwürdigkeit
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Wer seine Leser faszinieren, begeistern und unterhaltsam informieren möchte, der sollte unsere 5 goldenen Regeln beachten:

1. Der Kunde ist König – und er will Mehrwert

Texte werden gelesen, wenn sie interessant, spannend oder unterhaltsam sind und der Leser danach das Gefühl hat, etwas Neues gelernt zu haben. Ein ansprechender Text muss also vor allem eines haben: Mehrwert für den Leser. Mit dem Stichwort „Mehrwert“ wird allerdings genauso oft um sich geworfen, wie es ignoriert wird. So ironisch es ist – zwischen den Marketingbemühungen eines Unternehmens und der Suchmaschinenoptimierung für Websites, werden die Bedürfnisse des Kunden oft vergessen. Dabei sind sie eigentlich der Kern aller Marketing-Bemühungen und der Weg zum Erfolg.

Um nicht in diese Falle zu tappen, sollte man sich vor allem eines vor Augen halten. Der Sinn des Content Marketing ist es, sich dem Leser nicht aufzudrängen, sondern gefunden zu werden. Dieser hat nach einer Information gesucht und sie gerade auf der Seite gefunden. Das funktioniert nur, indem man wirklich gute und/oder aktuelle Themen findet, die potenzielle Leser suchen. Für die Website eines Herstellers von Messerschärfern kann das einfach eine Schritt-für-Schritt-Anleitung sein, wie man seine Küchenmesser richtig schärft. Für die Homepage eines Buchhändlers ist es ein interessantes Interview mit dem neuesten Bestsellerautor. Die Website eines Herstellers für Küchengeräte veröffentlicht saisonale Rezepte.

Ratgeber, Anleitungen und Neuigkeiten

Man unterscheidet zwischen zwei Arten von Texten: Jene, die über lange Zeit einen Mehrwert haben, und solche, die Aktuelles aufgreifen und schnell wieder uninteressant werden. Anleitungen, Ratgeber und informative, allgemeine Texte (Geschichte/Hintergrund eines Themas) bleiben immer interessant und sollten daher auf keiner Website fehlen. Einmal da ziehen sie immer wieder neue Leser an. Sie müssen sehr selten oder gar nicht aktualisiert werden.

Interessante Texte mit Mehrwert zu aktuellen und populären Themen sind schon schwieriger zu erzeugen. Dies können einfache Beiträge zu Themen sein, die gerade durch die Nachrichten gehen und zum Inhalt einer Website passen. Auch gehören regelmäßige Neuigkeiten zu bestimmten Produkten, die Kunden wirklich interessieren, dazu.

Weniger ist oft mehr

Es ist oft wenig sinnvoll, hier streng nach Plan vorzugehen und zum Beispiel jeden zweiten Tag einen Blogeintrag zu irgendeinem Thema zu veröffentlichen. Im Sommerloch oder aus anderen Gründen kann es manchmal einfach nicht möglich sein, Neues mit Mehrwert zu finden. Interessante und aktuelle Neuigkeiten oder Informationen lassen sich nicht erzwingen. Aber das müssen sie auch gar nicht. Studien haben es mehrfach gezeigt: Qualität geht über Quantität. Websites, die alle drei Tage oder seltener Texte, Blogeinträge bringen, werden häufiger besucht als solche, die täglich Texte mit wenig oder gar keinem Mehrwert veröffentlichen. Leser wissen instinktiv, dass seltenere Beiträge hochwertiger sind. Mehrwert wird also auch durch Sparsamkeit erzeugt und Beiträge und News sollten nur dann veröffentlicht werden, wenn sie wirklichen Mehrwert für den Leser haben. Gar kein Text ist nämlich besser als ein schlechter Text.

2. Die Aufmerksamkeit des Lesers halten

Ist ein interessantes Thema mit Mehrwert für den Leser gefunden, gilt es dieses ansprechend zu verpacken. Denn das beste und aktuellste Thema nützt nichts, wenn es schlecht präsentiert wird. Leser von heute sind viel anspruchsvoller und wählerischer als noch vor einem Jahrzehnt. Schuld daran ist die noch nie da gewesene Flut und Vielfalt an verfügbaren Texten. In Zeiten von E-Books und dem Internet ist es so leicht wie nie zuvor, Texte zu finden. Genauso leicht ist es, sie nach wenigen Zeilen wieder beiseitezulegen und zu vergessen. Wenn sie nicht sofort das Interesse des Lesers wecken oder zum Punkt kommen, haben Texte nur eine kleine Chance, zu Ende gelesen zu werden.

Grund: Die Aufmerksamkeitsspanne beim Lesen hat deutlich nachgelassen. Kaum jemand hat noch das Durchhaltevermögen, lange Abhandlungen oder Einleitungen zu lesen, schon gar nicht im Netz. Texte im Internet werden deshalb von Lesern in Windeseile aussortiert: Im Schnitt widmet ein Web-User jedem Text gerade einmal 30 Sekunden seiner Zeit! In diesen Sekunden entscheidet sich, ob der Text gefällt oder nicht. Um Leser sofort zu packen, benötigen Web-Texte daher einen kurzen, guten Aufhänger, ähnlich einem Filmtrailer im Kino.

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Tipp 1: Der Kunde ist König – und er will Mehrwert

Tipp 2: Die Aufmerksamkeit des Lesers halten
Tipp 3: Qualität braucht Zeit – gründlich recherchieren
Tipp 4: Zwei paar Augen sehen mehr als eines
Tipp 5:  Bilder verleihen mehr Glaubwürdigkeit
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In der Kürze liegt die Würze

Die Wichtigkeit des Aufhängers darf man keinesfalls unterschätzen. Er sollte in ein bis zwei kurzen Absätzen darüber informieren, worum es geht, und Lust auf mehr machen. Am besten wirft er eine spannende Frage auf, die im Rest des Textes beantwortet wird. Dazu gehört auch eine passende Überschrift, die den Leser motiviert, den Text anzuklicken. Der restliche Text sollte ebenfalls nicht zu lang sein und nur Informatives mit Mehrwert wiedergeben – in einer möglichst bildlichen, einfachen und nachvollziehbaren Sprache. Fachsprache ist meistens nicht angemessen, es sei denn, der Text richtet sich an ein Fachpublikum. Wichtig sind auch eine klare, einfache Struktur mit Absätzen, interessanten Zwischenüberschriften und Aufzählungen, wenn sie sich anbieten. Das lockert den Text optisch auf, macht ihn leichter lesbar und verlängert die Aufmerksamkeitsspanne. Eine flüssige, unterhaltsame Schreibe gehört selbstverständlich auch dazu. Schachtelsätze und abgedroschene Phrasen gilt es zu vermeiden, ebenso wie Konjunktive, Passivkonstruktionen und Fremdwörter.

3. Qualität braucht Zeit – gründlich recherchieren

Zeit ist Geld. Wer ansprechende gute Texte produzieren will, muss ein gewisses Maß an Zeit einplanen. Darüber hinaus kosten nicht selbst geschriebene Texte Geld. Der resultierende Mehrwert lohnt sich allerdings – sowohl für den Leser als auch für das Image des Unternehmens.

Wie wir bereits gesehen haben, zeigen Studien, dass eine Flut von täglichen Blogeinträgen, Posts auf Facebook und News nicht förderlich ist. Sie bewirken das Gegenteil des gewünschten Effekts. Leser und potenzielle Kunden wenden sich ab und lesen anderswo weiter. Sie gewinnen keinen guten Eindruck vom Unternehmen. Massenproduktion erzeugt also keine gute Qualität.

Seltenere Texte von guter Qualität sind das, worauf es ankommt. Qualität ist aber nicht nur davon abhängig, ob das Thema einen Mehrwert für den Leser bietet, sondern auch davon, wie gut das Thema recherchiert wurde. Ein Leser wird schnell bemerken, ob der Autor eines Textes für die Aufbereitung des Themas wirklich Zeit investiert hat oder nicht. Die Tiefe des Textes zeigt die Einarbeitung ins Thema. Fazit: Genügend Zeit für die Recherche einplanen, um bessere Texte zu schreiben.

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Tipp 1: Der Kunde ist König – und er will Mehrwert
Tipp 2: Die Aufmerksamkeit des Lesers halten
Tipp 3: Qualität braucht Zeit – gründlich recherchieren
Tipp 4: Zwei paar Augen sehen mehr als eines
Tipp 5:  Bilder verleihen mehr Glaubwürdigkeit
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4. Zwei paar Augen sehen mehr als eines

In Verlagen und Redaktionen ist es eine uralte Regel, dass Texte von mehr als einer Person gelesen werden sollen. Und das nicht ohne wichtigen Grund. Die zweite Person soll Fehler aufspüren, die der Autor übersehen hat – Vertipper erkennen, Rechtschreibfehler korrigieren und die Zeichensetzung und Grammatik überprüfen. Wenn nötig soll der Korrektor auch die eine oder andere Stilblüte tilgen.

Denn Rechtschreibfehler und Vertipper sind peinlich. Sie wirken unseriös und inkompetent und vermitteln einen schlechten Eindruck. Die Glaubwürdigkeit des Textes kann dadurch sogar leiden, weil er plötzlich schlampig recherchiert wirkt. Der Autor war ja offenbar so in Eile, dass ihm nicht einmal ein Vertipper aufgefallen ist. Wie kann er sich da kompetent zum Thema äußern?

Jede Zeitung und jeder Verlag lässt deshalb Korrektur lesen. Texte, die von Unternehmen ins Netz gestellt werden, um im Rahmen des Content Marketing einen kompetenten Eindruck des Unternehmens zu vermitteln, sollten keine Ausnahme darstellen. Allzu oft wird auf eine Korrektur verzichtet, doch die wenigen Minuten Zeit für eine Korrektur sind eine gute Investition. Zur guten Qualität eines Textes gehört immer auch die Fehlerfreiheit. Die besten Ergebnisse bekommt man übrigens dann, wenn von einer zweiten Person Korrektur gelesen wird und nicht vom Autor selbst.

5. Bilder verleihen mehr Glaubwürdigkeit

„Das Auge isst mit“, sagt man über appetitlich angerichtete Speisen. Und das gilt in gleichem Maße für ansprechende Texte. Auch wenn das Auge bereits mit dem Lesen des Textes beschäftigt ist, sind Bilder immer ein willkommener Blickfang. Was viele nicht wissen: Bilder verleihen einem Text außerdem mehr Glaubwürdigkeit. Studien zeigen, dass Texte mit Bildern wesentlich glaubwürdiger und professioneller auf Leser wirken, als Texte ohne Bilder. Dabei ist es sogar egal, ob die Bilder zum Thema passen oder nicht. Das sollte man sich zunutze machen und seine Texte sinnvoll mit Bildern bestücken.

Natürlich sollten die Bilder zum Inhalt passen und einen Mehrwert liefern. Anleitungen und Ratgeber können zum Beispiel mit Bilderfolgen unterstützende Hinweise geben. Andere Bilder können Personen, Themen oder Gegenstände zeigen, die mit dem Thema des Textes zu tun haben. Bilder, die nicht zum Thema passen, lenken vom Inhalt ab und sollten tunlichst vermieden werden. Auch zu viele Bilder auf einmal sind nicht ratsam, denn dann wirkt der Text überladen.

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Tipp 1: Der Kunde ist König – und er will Mehrwert

Tipp 2: Die Aufmerksamkeit des Lesers halten
Tipp 3: Qualität braucht Zeit – gründlich recherchieren
Tipp 4: Zwei paar Augen sehen mehr als eines
Tipp 5:  Bilder verleihen mehr Glaubwürdigkeit
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Bilder und Texte sind wie Topf und Deckel

Bilder und Texte gehen seit jeher eine perfekte Ehe ein, die von vielen Autoren instinktiv genutzt wird. Bilder lockern den Text auf, werden schnell gesehen und die Informationen, die sie bieten, werden schnell aufgenommen. Die kurze Aufmerksamkeitsspanne moderner Leser kann man hier sogar nutzen. Denn ein Bild kann in einem kurzen Augenblick erfasst werden. Selbst Diagramme oder Infografiken sind relativ schnell betrachtet und ausgewertet. Dadurch haben Bilder einen deutlichen Vorteil gegenüber Videos, die mehr Zeit verbrauchen und zusätzlichen Klickaufwand bedeuten. In Studien wurde festgestellt, dass Texte mit Bildern häufiger positive Reaktionen hervorrufen und angeklickt werden, als Texte mit Videos. Für ansprechende Texte sollte man also Bilder bevorzugen und Videos nur sparsam einsetzen.

Über die Struktur ansprechender Texte im Internet kann man ganze Bücher schreiben und mehrere Autoren haben das bereits getan. Das Thema ist komplex und entwickelt sich ständig weiter, neue Strömungen und Denkschulen gibt es jeden Monat. Es verspricht also, spannend zu bleiben. Man muss sich trotzdem nicht davon überwältigt fühlen. Denn einen Text, der fasziniert, begeistert und informiert, machen am Ende nur einige wenige Qualitätskriterien aus. Hierzu zählen ein interessantes Thema, ein unterhaltsamer Stil mit lockerer Struktur, ein wenig Zeit, ein zweites Paar Augen und die passenden Bilder. Wer sich an dieses Grundgerüst der 5 goldenen Regeln hält, kann nichts falsch machen, und betreibt sinnvolles Content Marketing mit Mehrwert für Unternehmen und Kunden.

 

Stefanie Reichert

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