Betreiber von Onlineshops stehen regelmäßig vor der Herausforderung, Neukunden langfristig an sich zu binden. Zwar bemühen sie sich grundsätzlich um einen herausragenden Service, um den Besuchern ihres Shops ein erstklassiges Einkaufserlebnis zu bieten – dennoch gelingt es ihnen zu selten, dass Kunden mehrmals Artikel bei ihnen bestellen. Viele Shopbetreiber konzentrieren sich übermäßig auf die reine Neukundengewinnung, statt die Kundenbindung zu erhöhen. „Auf Dauer ist es nicht profitabel, Bestellungen hauptsächlich von Einmalkunden zu erhalten. Der Fokus muss auf die Neu- und Stammkundengewinnung verteilt werden“, erklären Thore Schwemann und Julian Wegener.
„Als Betreiber eines Onlineshops sollte man stets auf dem Schirm haben, wie hoch der monetäre Wert eines jeden Kunden ist. Hierfür ist der sogenannte Customer Lifetime Value als Kennzahl maßgeblich. Schließt ein Kunde regelmäßig Bestellungen ab, steigt dieser Wert, was auch die Profitabilität eines Onlineshops erhöht“, führen die beiden E-Commerce-Experten weiter aus und weisen damit auf die Wichtigkeit von Kundenbindung hin. Mit ihrer Agentur Elephant Digital helfen sie Betreibern von Onlineshops dabei, Kunden zu gewinnen und sie langfristig zu binden. Dabei setzen Thore Schwemann und Julian Wegener auf die Erfahrung, die sie in ihrer zehnjährigen Arbeit als Dienstleister im Ecommerce-Bereich gesammelt haben.
Fokus von Neukundengewinnung auf Kundenbindung verschieben
Die Neukundengewinnung ist insbesondere für junge Onlineshops eine essenzielle Erfolgsgrundlage. Beschränkt man sich dauerhaft auf sie, leidet jedoch die Profitabilität des Shops darunter. „Wer darauf angewiesen ist, aus der Neukundengewinnung Profit zu schlagen, hat langfristig ein Problem, da die Margen im E-Commerce oft sehr niedrig sind“, erklären Thore Schwemann und Julian Wegener. Aus diesem Grund sollten sich Onlinehändler ab einem gewissen Punkt von dieser Fokussierung lösen und sich verstärkt der Kundenbindung, der sogenannten Retention, zuwenden.
Gelingt es Shopbetreibern, den Customer Lifetime Value (CLV), der sich aus Faktoren wie der Kaufhäufigkeit und dem durchschnittlichen Bestellwert zusammensetzt, zu erhöhen, können sie mehr Geld in Neukundengewinnung investieren. Auf diese Weise führt eine starke Kundenbindung langfristig zur Steigerung der Profitabilität. Hierfür müssen die Verantwortlichen diverse Kennzahlen unter die Lupe nehmen:
Wiederkaufrate: Wie häufig sind Folgebestellungen?
Die zweite Bestellung ist der kritische Punkt – aber was passiert danach? Es hängt natürlich auch ein wenig von der Branche ab. Viele Dinge braucht man nur einmal. Trotzdem kann die Wiederkaufrate auch in den Branchen erhöht werden, die Produkte wie Möbel, Haushaltsgeräte oder dergleichen anbieten. Das gelingt durch das Angebot von ergänzenden Produkten. Wer etwa eine Kaffeemaschine kauft, der benötigt aromasichere Vorratsdosen, Kaffeemesslöffel und mehr. Entsprechend sollte das Marketing darauf ausgerichtet sein. In Bezug hierauf sollte der prozentuale Umsatzanteil von Bestandskunden bei mehr als 50 Prozent liegen.
Frequenz: Wann werden Käufe getätigt?
Wie häufig und in welchen zeitlichen Abständen Kunden und Kundinnen erneut kaufen, hängt ebenfalls oft von der Branche ab. So werden Nahrungsmittel häufiger erworben als teure Uhren. Trotzdem gilt die einfache Regel: Kann mit gezielten Marketingmaßnahmen die Wiederkaufrate erhöht werden, steigt auch die Frequenz. So sollte es das Ziel sein, dass die Kunden mehrere Bestellungen pro Jahr tätigen.
Ändert sich die gewohnte Frequenz, ist das ein Alarmsignal. Kauft ein Kunde regelmäßig alle vier Wochen die gleichen Artikel und ändert seine Bestellgewohnheiten plötzlich auf einen absolut unregelmäßigen Rhythmus mit immer längeren Abständen, ist er vielleicht zur Konkurrenz abgewandert.
Abwanderungsquote als Warnsignal
Die Abwanderungsrate, auch Churn Rate genannt, beschreibt das Risiko, Kundschaft an die Konkurrenz zu verlieren. Hier spielt zwar die Kauffrequenz eine Rolle, aber die Aussagekraft dieser Kennzahl ist mit Vorsicht zu genießen. Bei starken Veränderungen im Kaufverhalten ist die Churn Rate hilfreich, weiß man bei Elephant Digital. Sie gibt einen Hinweis, wann Kunden und Kundinnen für eine gute Bindung etwas Pflege benötigen.
Warenkorbwert beachten: Was ist der Durchschnitt?
Während der Warenkorbwert bei der Erstbestellung eher niedrig ist, erhöht er sich bei Folgebestellungen. Um diese Kennzahl fundiert beurteilen zu können, müssen Shopbetreiber den CLV über einen längeren Zeitraum von mindestens zwei Jahren beobachten. Der durchschnittliche Warenkorbwert lässt sich durch das Bestreben, dem Kunden künftig höherwertige Produkte anzubieten, steigern. Ebenso wirkungsvoll kann das Angebot von ergänzenden Artikeln zu künftigen Bestellungen sein. Diese Methoden lassen sich insbesondere durch das Versenden von entsprechenden Newslettern umsetzen.
Letzter Punkt: Kohortenanalyse
Als Kohorte bezeichnet man bei Elephant Digital eine über den Erfassungszeitpunkt definierte Gruppe von Kunden. Hierfür werden zwei Kohorten gebildet, deren Kaufverhalten an definierten Zeitpunkten (beispielsweise vor und nach einer Marketingaktion) analysiert werden. Durch die Gegenüberstellung kann ermittelt werden, welche Ereignisse die Kundschaft dazu bringen, Folgebestellungen zu tätigen und damit höhere Umsätze generieren.
(ots)
Bildquellen:
- So erhöhen Onlineshops durch Kundenbindung ihre Profitabilität: Elephant Digital
