Umfirmierung als Veränderung des Handelsnamens bei gleichbleibender Rechtsform

Der Vorgang der bloßen Änderung des Handelsnamens ist dabei recht einfach möglich. Sie erfolgt aus gewerberechtlicher Sicht beim Gewerbeamt. Umfirmierung wird erforderlich, wenn beispielsweise der Name eines Produktes umgewandelt wird, im Englischen wird dies auch als „Rebranding“ bezeichnet. Dies kann auch im Rahmen einer Firmenübernahme geschehen, welche das Ziel hat, möglichst effektiv, schnell und unkompliziert die bestehenden Strukturen in eine neue Firma zu integrieren.

Umfirmierung allein garantiert noch keinen Unternehmenserfolg

Aus markenrechtlicher Sicht ist die Umfirmierung allerdings etwas aufwendiger, da die neuen Marken die älteren ersetzen und erst neu eingetragen werden müssen. Diese Neuausrichtung ist stets mit zusätzlichen Kosten verbunden. Im Vorfeld einer Umfirmierung sollte daher auch intensive Marktanalyse betrieben werden, sowie eine gute strategische und rechtliche Beratung. Es gibt keine allgemeingültigen Richtlinien darüber, ab wann genau sich eine Umfirmierung rentiert. Die Erfolgsaussichten sind von vielen individuellen Faktoren abhängig.

Die Umfirmierung stellt dabei eine wesentlich unkompliziertere Variante der unternehmensinternen Neuausrichtung dar. Bei der wesentlich komplexeren Umwandlung einer Firma werden viel mehr Bereiche in Anspruch genommen. Eine Umwandlung kann dabei wahlweise durch Verschmelzung, Spaltung, Vermögensübertragung oder Formwechsel geschehen. Diese Variante ist ebenfalls kostenintensiv und hat weitreichende Konsequenzen auf die Unternehmensstruktur.

Rebranding als Marketing-Strategie

Viele unter der Bezeichnung Rebranding geführte Marketing-Strategien dienen dazu, ein Unternehmen neu zu positionieren, negative Assoziationen zu erfolglosen Marken zu löschen und in einen bedarfsgerechteren Austausch mit der Zielgruppe zu treten. Damit dies gelingt, sind eine kohä rente Strategie und ein Feingefühl für die Bindung zu Bestandskunden wichtig. So kann es einerseits passieren, dass man mit kleinen Veränderungen nicht genug auffällt, während zu große Änderungen Stammkunden vor den Kopf stoßen könnten.

Üblicherweise handelt es sich bei der Umfirmierung um einen alltäglichen Marketing-Prozess, der zyklisch durchlaufen wird. So bleiben Unternehmen stets am Puls der Zeit und können sich gegenüber Konkurrenten profilieren.

Die wichtigsten Gründe für eine Umfirmierung:

• Unterscheidung von der Konkurrenz :

Unternehmen nutzen verschiedenste Möglichkeiten, um sich von Mitbewerbern abzuheben. Dabei kann es sich um eine Veränderung des Firmenlogos oder einen Umstieg auf grüne Energien handeln. Alleinstellungsmerkmale sind besonders auf gesättigten Märkten wie dem Finanzmarkt wichtig. Nur so wirken Unternehmen attraktiv auf Kunden und Arbeitnehmer.

• Negative Marken löschen:

Rebranding ist außerdem ein gutes Mittel, um erfolglose Marken neu zu etablieren. Damit verhindert man auch, dass Konsumenten ein schlechtes Markenbild auf das Unternehmen übertragen. Ein Beispiel hierfür ist das US-amerikanische Unternehmen Philip Morris USA, das seinen Namen und sein Logo im Jahr 2003 in Altria umbenannte. So verhinderte man, dass sich negative Assoziationen zu Tabakprodukten auf die anderen Produktreihen übertragen.

• Verlorene Marktanteile reaktivieren:

Oftmals werden Marken umbenannt, wenn Produkte und Dienstleistungen Marktanteile verlieren. Ein sehr gutes Beispiel hierfür ist Apple. Als Steve Jobs 1997 zurückkehrte, verkürzte er den Unternehmensnamen von Apple Computer auf Apple und verlieh ihm mit „Think different“ einen neuen Slogan. Innerhalb weniger Jahre wurde Apple zu einer der wichtigsten Marken überhaupt.

Grüne für den Wechsel des Firmennamens

Für den Wechsel eines Firmennamens kann es viele Gründe geben. Zu den wichtigsten gehören die folgenden:

• Es bestehen ältere Ansprüche eines anderen Unternehmens, das eine Namensordnung fordert.
• Ein vor langer Zeit gewählter Firmenname ist nicht mehr passend, da das Unternehmen seinen Schwerpunkt verlagert hat.
• Es gab viele negative Kommentare und Meinungen.
• Die ursprüngliche Namenswahl war schlecht. Oft werden Kunden beispielsweise durch unklare Firmennamen verunsichert oder sie wissen gar nicht erst, worum es bei dem Unternehmen gibt.
• Der Firmenname ist zu kompliziert, sodass er immer wieder falsch geschrieben und zitiert wird. Das ist vor allem dann der Fall, wenn die falsche Schreibweise der Firmenname eines anderen Unternehmens ist.
• Wenn man in andere Länder expandiert, kann der Name, der in der eigenen Sprache unproblematisch ist, in einer anderen Sprache einen negativen Beiklang haben.
• Der bisherige Firmenname hat einen zu stark regional ausgerichteten Fokus.
• Der ursprünglich gewählte Firmenname ist zu speziell. Das ist z. B. dann der Fall, wenn das Unternehmen zu Beginn nur ein Produkt oder Dienstleistung angeboten, sein Sortiment mit der Zeit aber deutlich ausgeweitet hat.

Diese Risiken bestehen bei einer Umfirmierung

Mit einer Umfirmierung gehen nicht nur Vorteile, sondern auch potenzielle Risiken einher. Hier sind die wichtigsten davon:

• Gerade bei Dienstleistern kann es zu Kundenverlusten kommen. Für Bestandskunden stellt der bekannte Name nämlich eine Vertrauensgrundlage dar. Mit einem neuen Namen fängt man in diesem Zusammenhang wieder bei 0 an.
• Bisher aufgebaute Bekanntheit kann verloren gehen.
• Der neue Name muss auf allen Marketing-Kanälen eingesetzt werden. Gerade bei einer breit gefächerten Social-Media-Tätigkeit kann es da schnell zu einem großen Arbeitsaufwand kommen.
• Kundenempfehlungen verlieren mitunter ihren Wert, da oft noch der alte Name weiterempfohlen wird, unter dem man aber vor allem in Suchmaschinen nicht mehr so gut gefunden wird.
• Mit einer Umfirmierung gehen Kosten einher.

Fragen & Antworten zur Umfirmierung

Wo kann man eine Umbenennung vornehmen lassen?

Eine Umfirmierung ist verhältnismäßig einfach möglich. Hierbei muss man sich nur beim zuständigen Gewerbeamt melden.

Hat die Umfirmierung einen Einfluss auf die Rechtsform der Gesellschaft?

Nein, bei einer Umfirmierung bleibt die Rechtsform der Gesellschaft erhalten. Lediglich der Name ändert sich. Größere Veränderung gibt es allein bei der Umwandlung der Firma. Hier kann sich auch die Gesellschaftsform ändern.

Welche Gründe kann es für die Umfirmierung geben?

Grundlegend geht es bei der Umfirmierung immer darum, dass Image eines Unternehmens und seiner Produkte zu verbessern. Das geschieht zum Beispiel, indem man sich stärker von der Konkurrenz abhebt, erfolglose Marken löscht oder verloren gegangene Marktanteile reaktiviert.

Weitere Definitionen finden Sie in unserem Wirtschaftslexikon.

Florian Weis