Wenn jemand auf der Suche nach einer neuen Matratze ist, nutzt er oft das Internet, um Vergleichsseiten, Anbieter und Kundenbewertungen zu Hilfe zu ziehen. Auch erkundigt er sich möglicherweise bei lokalen Geschäften. Manchmal kann eine Empfehlung von Freunden oder dem Physiotherapeuten ausschlaggebend sein, was zu einer gezielten Online-Suche führt. Der erste Kontakt mit einem Produkt führt jedoch nicht immer sofort zum Kauf. Häufig begegnen Kunden der Matratze mehrfach über verschiedene Kanäle wie soziale Medien, Online-Anzeigen, Affiliate-Links, Printwerbung oder Mundpropaganda, bevor sie sich zum Kauf entschließen. Die Attribution fasst diese Kontaktpunkte zusammen und ordnet die Kosten der Werbung den unterschiedlichen Touchpoints zu, beziehungsweise summiert diese.
Die Customer Journey: Für Amazon Seller eher Blindflug als Sightseeing
Diese Customer Journey – die Reise des Kunden – nachzuvollziehen, ist sicher einer der wichtigsten Aspekte eines E-Commerce-Stores. Denn jeder, der eine Shop betreibt, verfolgt ein Ziel: Abschlüsse zu generieren!
Entsprechend ist der Status Quo – also, was passiert auf der Webseite genau, sprich: Wer kommt wann, wie oft, mit welchen Suchwörtern und über welche Kanäle zu der besagten Webseite, wie lange verweilt er, meldet sich der Besucher eventuell für einen Newsletter an, sucht er darauf weiter, wann springt er ab und, die wichtigste Info: wann kauft er – für Anbieter von Dienstleistungen und Produkten von essenzieller Bedeutung!
Um diese Reise bestmöglich zu begleiten und für seine Unternehmensziele zu nutzen, gibt es Tools wie Google Analytics, die die oben aufgeführten Fragen beantworten. Dazugehörige Attributionsmodelle ermöglichen dem Betreiber einen Überblick über die verschiedenen Kanäle und den darüber generierten Umsatz. Ein Nachteil dabei: Google Analytics kann nicht auf Amazon eingebunden werden.
Seit 2019 ist aber auch Amazon mit einem eigenen Attributionsmodell in einer Beta-Phase auf den deutschen Markt gekommen. Dies soll Verkäufern auf Amazon helfen, den externen Traffic besser messbar zu machen.
Amazon Attribution ist kompliziert und unübersichtlich
Olaf Peters sieht bei der Anwendung jedoch einige Probleme. Er meint, nur wenige wissen tatsächlich, wie die Attributionsmodelle zu lesen sind. Dabei ist es so extrem wichtig, zu verstehen, wo und warum Nutzer konvertieren. Noch dazu spielen Google und Amazon eine bedeutende Rolle bei der Produktsuche von Käufern. Häufig beginnt die Suche zunächst auf Google und erst im zweiten Anlauf werden über Anzeigen auch Produkte von Amazon gezeigt.
Seit der Beta-Phase von Amazon Attribution sind auch Google Werbeanzeigen auf eigenen Produkten erlaubt. Diese können mittels des Attributionsmodells von Amazon Attribution nun gemessen werden.
Olaf Peters versteht die hinter beiden Tools technischen Herausforderungen aus zweierlei Blickwinkeln: Als Geschäftsführer der Kölner Variosports GmbH weiß er um die Wichtigkeit, zu wissen, wo man Kunden abholen und sich als Store verkaufseffizient aufstellen kann. Als Experte für digitale Strategien und Amazon centric E-Commerce kennt er die Schnittstellen der analytischen Tools.
Für ihn steht fest: Das Problem ist die fehlende Verknüpfung von Amazon und Google, Bing, acebook etc. Es gibt einfach keine Schnittstelle, welche das Erstellen und Messen der Kampagnen einfach gestaltet.
Kaum jemand nutzt Amazon Attribution – Zeit, für eine Vereinfachung
Die Link-Generierung in Amazon ist sehr aufwändig. Zunächst müssen in Google die Werbeanzeigen erstellt, heruntergeladen und formatiert werden, um dann anschließend per manuellen Upload in Amazon die unique URLs zu generieren.
Anschließend müssen diese URLs dann wiederum in Amazon heruntergeladen werden und dann einmal in Google zu den jeweiligen Ads upgedatet werden.
Für Peters zusammenfassend ziemlich viele Gründe, das komplette Verfahren um Tracking und Messung von externen Traffics möglichst zu vereinfachen. Mit dieser Intention hat der Kölner Unternehmer nun ein Tool programmiert, welches diesen Link automatisch generiert. “Das spart enorme Manpower und eine Menge Zeit”, so Peters. Egal ob für Google oder Amazon, für die Erstellung eines Links für Attributionszwecke waren bislang mehrere Schritte notwendig. Mit der von Peters generierten Methode gibt es den Link für alle Attributionsmodelle per Click. Dazu liefert das Tool ein Keyword-Tracking, mit der ersichtlich ist, über welchen Suchbegriff der User auf die Webseite gelangt ist und welches Keyword ausschlaggebend für den Kaufabschluss ist. Super praktisch, findet Peters, der aktuell seinem Programm einen Feinschliff verleiht und bereits in Gesprächen mit Interessenten ist.
Suchbegriffs-Analyse und ACOS Challenge
Die “Teufels”- Kreislauf auf Amazon nimmt zu, das lässt sich bereits aus den Verkäuferdaten aus den USA entnehmen, welche immer ein bis zwei Jahre voraus sind. Amazon dreht kräftig an der Preisspirale und die Gewinne des US-Konzerns sprudeln kräftig.
Mit Attrama ist man Amazon nicht ausgeliefert, sondern kann zumindest Google etc. als alternative Werbekanäle einbinden. Die Suchbegriffe von Amazon sind Gold wert. Attrama kann die Suchbegriffe der Amazon-Kampagnen erfassen. Das ist besonders deshalb interessant, da der Verkäufer durch die Suchbegriffsreports den exakten Suchbegriff des Kunden erhält.
Ein besonderes Schmankerl ist deshalb auch der ACOS Challenge Ansatz von Attrama. Attrama zieht sich auf Wunsch vollautomatisch die Keywords aus den Amazon Kampagnen und setzt diese in Google Kampagnen ein. Nach den ersten Verkaufsdaten können die ACOS Kosten miteinander verglichen werden und Budgets von Amazon nach Google verschoben werden oder eben von Google auf Amazon.
Bedarf für so ein Produkt ist definitiv vorhanden, denn Online-Marketing ist teurer und wird im Preis weiter zulegen. Peters geht davon aus, dass Amazon künftig noch teurer wird. “Eine effiziente Werbeschaltung ist daher wichtig, um wettbewerbsfähig zu bleiben.” Ausschlaggebend für seine Entwicklung sei es ihm aber gewesen, jedem Amazon Verkäufer die Möglichkeit geben zu können, sich unkompliziert und selbstständig einen Überblick über die genutzten Kanäle zu machen, um sich optimaler aufstellen zu können.
Olaf Peters ist Softwareentwickler, Experte für digitale Strategien und Amazon centric E-Commerce sowie Gründer und Geschäftsführer von 4Egrowth GmbH aus Köln.
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