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Naming-Trends 2021: „Es geht um ‚das große Ganze‘“

Sybille Kircher, geschäftsführende Gesellschafterin der Düsseldorfer Namensagentur Nomen

Die Benennung von digitalen Services, Markenstrukturierung und Markenschärfung sowie die Durchsetzung von Markenrechten – diese Themen standen bei der Namensagentur Nomen International Deutschland in diesem Jahr ganz oben auf der Agenda. Die meisten Anfragen kamen aus dem B2B-Bereich, dabei war mehr denn je markenstrategisches Denken gefordert: „Es geht längst nicht mehr um die Benennung einzelner Produkte, sondern immer um das große Ganze“, so das Fazit von Nomen-Chefin Sybille Kircher.

Ob in der Industrie 4.0, im Mobilitätssektor, im E-Commerce, im Gesundheitswesen oder im Bildungswesen – die anhaltende Corona-Pandemie hat die Digitalisierung weiter vorangetrieben und damit auch die Nachfrage nach der Benennung innovativer digitaler Services verstärkt. So unterschiedlich die Branchen auch sind, inhaltlich geht es immer darum, Abläufe, die früher von Mensch zu Mensch stattfanden, in die digitale Welt zu übertragen.

Die Namensprojekte, die Nomen 2021 begleitet hat, spiegeln dies wider: „Wir haben zum Beispielen Messen, Gebäude oder Züge namentlich in die digitale Welt überführt. Ein Beispiel ist die Messe Grohe X, die nun rein virtuell stattfindet und mit umfangreichen Informationen, Videos und Interviews bereichert wurde“, berichtet Sybille Kircher. Wie zu erwarten war, blieb Nachhaltigkeit ein Dauerbrenner: Transformation, CO2-Reduktion, Wasserstoff-Technologie, Rohstoffkreisläufe, Mieten statt Kaufen – auch hier taten sich für die Namensagentur spannende neue Projekte auf.

Marken als digitale Teamplayer

„Die Namensanforderungen haben sich weiter verändert“, so Sybille Kircher. Denn digitale Dienstleistungen sind zum einen nicht mehr so greifbar wie früher. Zum anderen müssen sie häufig ihre Rolle innerhalb von digitalen Ökosystemen und übergreifenden Plattformen finden. „Digitale Services sind in der Regel abstrakt und erklärungsbedürftig, vielfältig vernetzt und daher nicht trennscharf. Somit stehen wir vor einer völlig neuen Dimension des Namings“, so die Düsseldorfer Markenexpertin. „Durch die digitale Transformation kommen ständig neue Module hinzu, sodass es eine Herausforderung ist, heute einen Namen zu finden, der auch morgen noch passt.“

Wie wird die Marke zum Leuchtturm?

Um in der globalen Informations- und Markenflut nicht unterzugehen, wurde Nomen von Unternehmen für Beratungsleistungen im Rahmen des Marken-Identitätsmanagements konsultiert. Mehrere große Markenstrukturierungsprojekte drehten sich um die Frage, wie sich die Marke stärker und zielgruppengerechter in den Mittelpunkt rücken und stärken lässt, damit sie zum Katalysator für Weiterentwicklungen werden kann.

Weniger ist mehr, lautet die Faustregel. Doch diese Empfehlung kollidiert nicht selten mit dem Wunsch, Produktinnovationen durch viele einzelne Namen, die am besten möglichst beschreibend sein sollen, besonders kenntlich zu machen. Hier unterstützten die Markenspezialisten von Nomen auch in diesem Jahr wieder mehrere Großkunden durch den Aufbau von Markenarchitekturen: Bestehende Markenportfolios wurden gemeinsam aufgeräumt und Produktbenefits in eine klar bezeichnete Service-Welt verpackt. Neben Namen für Dachmarken und Produkte entwickelte Nomen im Zuge der Markenstrukturierung vielfach auch gleich die passenden Claims und Key Messages.

Markenrechte: Hart umkämpft

Nicht einfacher geworden ist die Sicherung von Markenrechten und deren Verteidigung im globalen Wettbewerb. Deshalb erfüllt Nomen den Kundenwunsch nach beschreibenden Namen nur ungern. Stattdessen empfiehlt man, neue Wege zu gehen. „Beschreibende Namen sind juristisch nicht schützbar. Und auch bei semi-beschreibenden Namen wird es immer schwieriger, Markenrechte durchzusetzen“, erklärt Sybille Kircher. „Deshalb raten wir zu einzigartigen Namen, die zwar auf den ersten Blick nicht selbsterklärend sind, aber dafür ein höheres Differenzierungspotenzial haben. Außerdem investieren wir im Entwicklungsprozess viel Zeit und Expertise in die juristischen Vorprüfungen, um unsere Kunden vor bösen Überraschungen zu bewahren.“ Auch China mache es den europäischen Unternehmen nicht leicht, so die Beobachtung der Nomen-Chefin. „China tritt immer selbstbewusster gegenüber der Verteidigung von Markenrechten auf. Chinesische Unternehmen melden zurzeit sehr viele Marken in Europa an. Sobald eine Verletzungsgefahr mit anderen Marken droht, kommt es sehr schnell zum Versand von einstweiligen Verfügungen.“

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