Manch ein Unternehmer hat begeistert in Werbung investiert; die erhofften Erfolge jedoch blieben aus. Das Resultat war die gefestigte Meinung: „Marketing und Werbung nützen nichts!“ Aber war es nun das Marketing oder die Werbung, die versagt hat? Oder beides?
Werbung ist EIN Teil eines kompletten Marketing-Prozesses. Und genau das ist der entscheidende Punkt. Macht man Werbung, ohne auf die Gesetzmäßigkeit im Marketing zu achten, dann ist es reines Glücksspiel!
Werbung – ein auffälliges Instrument
Aber woher kommt es, dass so viel Aufmerksamkeit auf der Werbung liegt? Die Antwort ist relativ einfach: Werbung ist der Part im Marketing, der die Marke pflegt, der Verkaufsförderungsaktionen anpreist und zum Kaufen animiert. Zur Werbung gehören Anzeigen, Plakate, Spots, Verkaufsmaterial, usw. Es ist der Part, der laut, schrill, aufmerksamkeitsstark um Interesse wirbt. Damit ist Werbung das, was am Marketing am offensichtlichsten ist. Das mag auch der Grund sein, warum Werbung von der Allgemeinheit oft mit Marketing gleichgesetzt wird. Dabei ist Marketing übergeordnet und weitaus facettenreicher:
Marketingplanung – den Weg bereiten
Die Planung im Marketing ist am wenigsten offensichtlich, dafür aber umso erfolgsentscheidender, denn die Planung zeichnet den Weg zum Ziel. Ist keine Planung vorhanden, versucht man einen Dschungel ohne Kompass zu durchqueren. Das kann teuer werden.
Positioning – Stellung beziehen
Das Positioning eines Unternehmens schärft das Profil und bündelt die Kräfte der einzelnen Maßnahmen. Schließlich muss man ein Orchester auf ein gemeinsames Stück einstimmen – oder das Ergebnis ist ein chaotisches, unharmonisches Zusammenspiel. Ein gut eingestimmtes Orchester kann emotional sehr bewegen und extrem gute Arbeit leisten, die in Erinnerung bleibt.
Public Relations – Informieren
Der nächste Punkt, der für JEDES Unternehmen wichtig ist, ist Public Relations (engl. für öffentliche Beziehungen/Öffentlichkeitsarbeit). PR kümmert sich darum, dass das Angebot akzeptiert und wahrgenommen wird. Würde Werbung diesen Part erfüllen, müssten Unsummen an Gelder in Anzeigen investieren werden. PR ist wesentlich, wenn es darum geht, die Wirtschaftlichkeit im Marketing zu erhöhen.
Internet – der digitale Kommunikationsraum
Das Thema Internet ist kein Vertriebsweg, der abgeschnitten von der „realen“ Welt funktioniert. Vielmehr ist es ein Vertriebsweg, der längst Teil unserer realen Welt geworden ist. Wer Websites als Imagebroschüren im Netz sieht und nicht auch den Bereich des Online-Marketings mit all seinen Technologien und Möglichkeiten nutzt, der beschneidet vorsätzlich den Umsatz seines Unternehmens.
Werbung – der krönende Abschluss
Nun, nach diesen wichtigen Marketing-Instrumenten ist es an der Zeit, mittels Werbung die Nachfrage gezielt zu lenken. Über bestimmte Verkaufsförderungs-aktionen, also Angebote, wird die Zielgruppe a) aufmerksam gemacht und b) am Angebot interessiert. Es ist nicht die Werbung, die wie PR die Meinung lenkt. In der Werbung geht es darum ein Angebot zu machen. Es geht darum, die letzte Hürde zu nehmen, damit der Käufer kauft oder aber sich an den Vertriebsmann wendet.
„Die Reihenfolge im Marketing ist wesentlich. Auch, die Kraft und den Sinn der Instrumente zu kennen und geschickt für sich zu nutzen. Denn so steckt man den Vermarktungs-Weg ab, man definiert die Botschaft, sorgt für eine gute Meinung, ist angemessen in der Online- und Offline-Welt präsent – und wirbt“ erläutert Marion Oberparleiter, Marketingberaterin der Agentur KOKON, und ergänzt: „Wer Werbung betreibt, ohne die Bestandteile des Marketings zu berücksichtigen, der setzt auf Pferd, das enorm viel Futter braucht, aber einen Streitwagen niemals allein ziehen kann.“
ots / KOKON
