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Buchtipp

Disruptiv denken

In seinem Buch „Disrupt!“ schreibt Will Page über die Anfänge des Paradigmenwechsels in der totgesagten Musikbranche durch die Schaffung neuer rentabler digitale Erlösmodelle und die „Tarzan-Economics“.

Campus Verlag

Wer kennt noch Gotye? Der Australier brachte 2011 mit „Somebody That I Used to Know“ einen absoluten Superhit heraus, der sich bis 2012 in den Charts hielt. Und auch mit dem dazugehörigen Album „Making Mirrors“ stürmte er über Wochen die Charts. Zeitgleich veröffentlichte Lana Del Rey ihr neues Album „Born to Die“. Zu dieser Zeit war Will Page Chefökonom von Spotify.

Gemeinsam mit Analysten überprüfte er die Daten und erkannte: Lana Del Rey war eine viel erfolgversprechendere Investition. „Weil das Streaming die Verbrauchergewohnheiten offenlegt, erkannten wir, dass Gotye eine Eintagsfliege war.“ Und tatsächlich: Wer kennt den zweiten Song von Gotye? Eben.

Lana Del Rey war hingegen mit ihren folgenden Alben immer in den Charts vertreten. „Ihre Fans betrachteten ihr Album als Meisterwerk – eine ähnliche Aufmerksamkeit wurde auch Blue Jeans oder Off to the Races und vielen anderen Titeln zuteil“, fasst Page zusammen. Also: Auch wenn Gotyes Album viel höher in den Charts angesiedelt war, wurden viel mehr Songs von Lana del Reys Album intensiv gehört. Gotye-Fans kauften das Album nur, weil sie den einen Hit toll fanden.

Spotify hat die Musikbranche mit diesem Dreh, dem Wechsel in der Perspektive und der Analyse von Nutzerdaten, neu gedacht. „Fürs Erste ist der Wandel entscheidend: vom schlichten Wissen, wie man etwas verkauft, hin zum Verständnis dessen, wie es konsumiert wird.“ Mit diesem disruptiven Denken hat Spotify die Musikbranche aus einer anhaltenden Verlustspirale gerettet. Es werden keine Alben mehr verkauft, sondern einzelne Songs, die so aufgebaut sind, dass möglichst viele Menschen sie streamen. „Es ist jetzt ein Business, das alles – und ich meine wirklich alles – darüber weiß, wie seine Kunst konsumiert, nicht, wie oft sie verkauft wird. Es ist ein Paradigmenwechsel“, so Page.

Geschäftsmodelle neu denken

In seinem Buch „Disrupt!“ erzählt er von diesen Anfängen des Paradigmenwechsels und den sogenannten „Tarzan-Economics“. Die Philosophie dahinter: Man muss den entscheidenden Moment finden, um loszulassen, um sich auf die nächste Liane zu schwingen. Und damit tun sich viele Unternehmen, ja sogar ganze Branchen ziemlich schwer. Ganz klar: In der VUCA-Welt sind Risiken schwierig abzuschätzen, Datentechnologien sind noch immer vielerorts Neuland. Und auch Page zeigt die Schattenseiten auf, die er in der Musikbranche kennenlernte. Denn mit der strategischen Auswertung des Nutzerverhaltens wussten Produzenten plötzlich auch, wie sie Hits für Streaming-Plattformen schreiben.

„Da die Songs nur Geld brachten, wenn sie länger als 30 Sekunden gestreamt wurden und unabhängig von ihrer Länge vergütet wurden, fiel uns auf, dass die Hits kürzer wurden und der Refrain sich nach vorne verschob“, erzählt er. „Die Hymnen der Vergangenheit wie etwa ,Where the Streets Have No Name‘ von U2, (..), waren in dieser neuen Welt Zeitverschwendung und verloren unserer Aufmerksamkeit.“ Die Aufmerksamkeitsökonomie mit den immer kürzer werdenden Konzentrationsspannen ist eine solche Schattenseite. Oder wie David Bowie es bereits prophezeite: „Musik ist wie fließendes Wasser geworden.“

„Play the Game – Never let the Game play you“

… sagte bereits Tupac Shakur. Denn disruptive Technologien werden ein Teil der Zukunft der Arbeit sein: Legal Tech löst klassische Rechtsberatung durch den Anwalt ab, Software-Lösungen ersetzen den Buchhalter und Uber sowie Airbnb haben dazu beigetragen, dass der Absprung von der traditionellen Taxi- und Zimmersuche ganz nahe scheint. In seinem Buch stellt Page acht Prinzipien vor, mit denen Gründer und Organisationen das Potenzial der Disruption für sich nutzen können. Und selbst wer nicht das nächste Spotify seiner Branche starten will und die Methoden der Datenwirtschaft eher kritisch sieht, tut gut daran, die neuen Spielregeln des Marktes zu kennen.

Roter-Reiter-Fazit: Ein spannend geschriebenes Buch, das in klaren Worten eines der komplexen Themen einer neuen Wirtschaftsordnung erklärt. Und: Man bekommt richtig Lust, die Chancen der neuen Technologien zu nutzen, um die Welt ein wenig besser zu machen.

Das Buch: Will Page, „Disrupt! Wie die Spotify-Strategie deiner Branche nutzt“, Campus Verlag, 2021, ISBN 9783593514673

 

Bildquellen

  • Disrupt: Campus Verlag
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