Produktmarketing ein MUSS, Personalmarketing ein KANN?

Beide Aspekte sind ohne jeden Zweifel mit einem klaren „MUSS“ zu beantworten, sowohl im wirtschaftlichen Aufschwung als auch in herausfordernden Zeiten. Eine Marketingausrichtung für den Personalbereich ist mittelfristig ausgerichtet. Sie sollte lediglich in ihrer quantitativen Ausprägung betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten unterliegen, nicht jedoch in ihrer reinen Existenz.

Inhaltsverzeichnis:

1. Übliche Aussagen
2. Produktmarketing
3. Marketingmix
4. Zukünftige Herausforderungen
5. Umsetzung
6. Wofür steht unser Unternehmen als Arbeitgeber?
7. Was sind die relevanten Zielgruppen?
8. Was ist das Kommunikationsverhalten der einzelnen Zielgruppen?
9. Was sind die Schlüsselschulen- und Hochschulen der definierten Zielgruppen?
10. Der Fundus an möglichen Maßnahmen ist dabei unerschöpflich
11. Fazit

Mit angepassten und gezielten Aktivitäten kann jedes Unternehmen die immer wichtiger werdenden Personalmarketingaspekte ganzjährig mit einer gewissen finanziellen, personellen und inhaltlichen Grundlast verfolgen. In einem sich anbahnenden, wirtschaftlichen Aufschwung ist es anschließend um ein Vielfaches leichter, von einem etablierten Grundstock die Aspekte zu intensivieren.

Übliche Aussagen

So oder so ähnlich klingen ablehnende Argumente von Verantwortlichen in Unternehmen, die bzgl. des Themas Personalmarketing gelegentlich zu vernehmen sind:

• „Nur große Unternehmen können sich das leisten.“
• „Wir sind nur regional tätig.“
• „So schlimm wird das mit dem Arbeitskräftemangel schon nicht.“
• „Wir haben für so etwas keine Zeit.“

Es ist interessant zu beobachten, dass die Denk- und auch die Erwartungshaltung bzgl. des Themas Marketing eine vollkommen andere ist, sobald man von der Unternehmenssicht in den Privatbereich wechselt.

Produktmarketing

Täglich sind wir alle Kunde und Käufer eines Produktes oder einer Dienstleistung. Dabei kann es sich um den Kauf eines Fernsehers, eines Kleidungsstückes oder eines Lebensmittels aber auch um den Erwerb einer Versicherung oder die Inanspruchnahme einer Beratung handeln. Wir möchten durchaus vom Unternehmen oder vom Händler mehr oder weniger individuell umworben und angesprochen werden. Bewusst oder unbewusst erwarten wir, dass uns die Produkte mit ansprechenden Werbemaßnahmen angepriesen werden. Wir nehmen es als selbstverständlich hin. Wir kommen nicht „einfach so“ als Kunde in ein Geschäft. Wir erwarten, dass unsere Bedürfnisse individuell befriedigt werden. Seitens der Unternehmen steckt hierbei allzu oft ein erfolgreiches Produktmarketing mit einer Strategie auf der Basis der vier Marketingkomponenten dahinter, den sogenannten vier P’s im Marketingmix.

Marketingmix

Produktmarketing

• Dienstleistung / Produkt (product)
• Preis (price)
• Vertrieb / Distribution (place)
• Kommunikation / Werbung (promotion)

Was im Produktmarketing seit Jahrzehnten Gang und Gebe ist, wird im Personalmarketing nicht selten vernachlässigt. Die Positionierung und das Anpreisen eines Unternehmens im Arbeitskräftemarkt, also bei zukünftigen Mitarbeitern, werden allzu oft nur halbherzig oder sogar gar nicht betrieben. Dabei lässt sich eine in sich schlüssige Analogie zwischen Marketing für Produkte sowie für Personal und Arbeitskräfte herstellen.

Personalmarketing

• Unternehmen
• Arbeitsleistung der Mitarbeiter
• Ansprache der Zielgruppen
• Konkrete Maßnahmen

Kein Produkt verkauft sich von alleine. Auch ein Unternehmen muss sich als Marke, als Arbeitgeber (product) im Arbeitskräftemarkt positionieren. Dabei sollten die unterschiedlichen Zielgruppen, wie z.B. Auszubildende, Studenten, Berufsanfänger sowie Berufserfahrene mit angepassten Maßnahmen (promotion) individuell angesprochen (place) werden. Personalmarketing sollte in seiner Bedeutung dem Produktmarketing ebenwürdig und in modernen und vorausschauenden Personalabteilungen fest verankert sein.

An dieser Stelle sei vermerkt, dass es in diesem Artikel selbstverständlich um externes Personalmarketing geht, also die Vermarktung eines Unternehmens hinsichtlich potentieller, zukünftiger Mitarbeiter. Das interne Personalmarketing richtet sich mit gezielten Maßnahmen an bereits vorhandene Mitarbeiter.

Zukünftige Herausforderungen

Darüber hinaus machen verschärfte Randbedingungen eine entsprechende Personalmarketingstrategie sowie umsetzbare Maßnahmen zunehmend unabdingbar. Die prognostizierte Entwicklung der Demographie in den kommenden Jahren und Jahrzehnten sowie der oft zitierte Fachkräftemangel lassen keine andere Schlussfolgerung zu. Eine potentielle, starke Ansiedlung von Unternehmen in einer bestimmten Region mit ähnlicher Zielgruppe als zukünftige Mitarbeiter (z.B. Standortwettbewerb in München im Ingenieurssektor) erfordert ein notwendiges „Werben um diese Klientel“. Die technologische Entwicklung des Internets mit all seinen unterschiedlichsten Applikationen und ein dadurch vollkommen verändertes Kommunikationsverhalten prägen zwischenzeitlich eine gesamte Generation. Diese Zielgruppe ist in hohem Maße technikaffin, nach 1980 geboren und wird oft als Generation Y oder Digital Natives bezeichnet.

All diese Indikatoren auf eine sich teilweise verändernde Zielgruppe und auf einen schrumpfenden Arbeitskräftemarkt machen es unerlässlich, das Produkt „Unternehmen als Arbeitgeber“ zu vermarkten. Ohne geeignete Maßnahmen und Strategien kann kein Produkt im Markt erfolgreich lanciert werden, wie es auch die alte Unternehmerweisheit zum Ausdruck bringt:

„Wer auf Werbung verzichtet um Geld zu sparen, der kann auch die Uhr anhalten um Zeit zu sparen.“ -Henry Ford 1863 – 1947, Gründer der Ford Motor Company-

Umsetzung

Entsprechend des Zitates von Henry Ford ist es sehr kurzfristig gedacht und mittelfristig schlichtweg unmöglich, keine Marketingaktivitäten bzgl. eines zukünftigen Personals zu betreiben, um Budget oder Zeit zu sparen. Jedes Unternehmen kann Personalmarketingaspekte mit einer der Firmengröße angepassten finanziellen, personellen und inhaltlichen Intensität verfolgen. Kleine Schritte, die jedoch über die Zeit kontinuierlich betrieben werden, sind hierbei allemal hilfreicher und effizienter, als sogenanntes „stop & go“ Personalmarketing entsprechend der wirtschaftlichen Situation. Mit Hilfe einiger grundlegender Fragen können Maßnahmen abgeleitet und definiert werden, die die Marke als Arbeitgeber im Arbeitskräftemarkt stärken (employer branding):

Wofür steht unser Unternehmen als Arbeitgeber? (Unique Selling Points)

• Warum soll ein potentieller Mitarbeiter gerade zu uns kommen?
• Was sind die Stärken unseres Unternehmens?
• Beispiele für USPs: flache Hierarchien, kurze Entscheidungswege, häufige Projektarbeit, umfangreiche Verantwortungsbereiche, …

Hierbei ist besonders darauf zu achten, dass die Angaben inhaltlich der Realität entsprechen. Nicht selten kommt es vor, dass die Sichtweisen und die Wahrnehmungen über das Unternehmen von der Geschäftsführung, der HR-Abteilung, der Kommunikationsabteilung und den Mitarbeitern nicht übereinstimmen. Deswegen sollten alle Parteien in den Prozess involviert werden. Es geht auch nicht um „Standardformulierungen in Hochglanzfolien“, die eine interne Unternehmenswelt propagieren, die nicht der gelebten Praxis entspricht. Man würde somit dem Unternehmen, den vorhandenen Mitarbeitern, aber auch den potentiellen Mitarbeitern keinen Gefallen leisten. Zumal die Mitarbeiter und Kandidaten über die Sozialen Netzwerke oder verschiedenste Arbeitgeberportale (wie z. B. Kununu) die „interne Wahrheit“ früher oder später sowieso erfahren werden.

Was sind die relevanten Zielgruppen?

• Wer ist für den Erfolg unseres Unternehmens die Schlüsselzielgruppe?
• Was ist unser Personalbedarf?
• Beispiele für Zielgruppen: Auszubildende, Studenten, Hochschulabgänger, Berufsanfänger, Berufserfahrene, Generation 50+/60+, Projektleiter, Entwicklungsingenieure, Vertriebsmitarbeiter, …

Der Personalbedarf sollte dabei sowohl den mittelfristigen Aspekt (z. B. aufgrund der zukünftigen Eröffnung eines neuen Standorts) als auch den kurzfristigen, aber doch dauerhaften Bedarf (z. B. aufgrund der Fluktuation) abdecken. All diese unterschiedlichen Zielgruppen haben von ihrem zukünftigen Arbeitgeber ganz spezifische Vorstellungen und „erwarten“ somit jeweils auch ein bestimmtes Kommunikationsverhalten.

Was ist das Kommunikationsverhalten der einzelnen Zielgruppen?

• Welches Kommunikationsmedium verwendet die jeweilige Zielgruppe primär?
• Womit erreiche ich die meisten, für unser Unternehmen relevanten Personen?
• Welche Kommunikationsmedien verwendet unser Unternehmen zur Ansprache und Suche der Kandidaten, heute und zukünftig?
• Beispiele für Kommunikationsmedien: Stellenanzeigen (print & online), Jobbörsen, Headhunter, Soziale Netzwerke (Xing, LinkedIn, Twitter, Facebook, Blogs, Podcasts, …), Telefon, Fachzeitschriften, Mitarbeiterempfehlungen, …

Auch hier sollte auf alltägliche Dinge und Floskeln verzichtet werden. Vielmehr steht die Glaubwürdigkeit und Authentizität der Information und des Unternehmens sowie die alters- und qualifikationsgerechte Ansprache im Vordergrund. Eine zielgruppengerechte Ansprache sowohl in der Wortwahl als auch im verwendeten Medium steigert zweifelsohne den Erfolg der Mitarbeitersuche.

Was sind die Schlüsselschulen- und Hochschulen der definierten Zielgruppen?

• Mit welchen Schulen & Hochschulen hat unser Unternehmen gute / weniger gute Erfahrungen gemacht?
• Welche Aktivitäten wurden mit den einzelnen Institutionen bereits durchgeführt?

Der Fundus an möglichen Maßnahmen ist dabei unerschöpflich:

• Kooperationen mit Schulen (Vorträge, „Schnuppertage“, Girls Day, Artikel in Schülermagazinen)
• Zusammenarbeit mit Hochschulen (Fachvorträge, Werkstudententätigkeiten, Praktika, Diplomarbeiten, Studentenbindungsprogramme)
• Öffentlichkeitsarbeit an Hochschulen (Kontaktmessen, redaktionelle Beiträge und Imageanzeigen in Hochschulmagazinen)
• Weiterbildungs- und Netzwerktreffen (Konferenzbesuche, Industriearbeitskreise, Universitäts-Industrie-Vereinigungen)
• Internetaktivitäten (Firmenauftritt mit Karriereseiten, Online-Marketing auf Webseiten von Schülerpotalen, Hochschulen, Fachmagazinen und in Job-Portalen, sowie Integration von Social Media Aktivitäten)

All diese Marketinginstrumente müssen inhaltlich und optisch aus einem Guss sein. Nur die Einheitlichkeit der Maßnahmen transportiert eine entsprechende Arbeitgebermarke.

Fazit

Gerade für Unternehmen, die nicht der Gruppe der DAX-30-Konzerne angehören, ist es notwendig und ohne jeden Zweifel auch möglich, mit angepasstem Budget und personeller Kapazität firmenspezifische Personalmarketingaktivitäten umzusetzen. Wenn zusätzlich gezielt die lokalen und regionalen Gegebenheiten ins Kalkül genommen werden, lassen sich Maßnahmen entwickeln, die das Unternehmen im Arbeitskräftemarkt noch nachhaltiger positionieren. Zukünftige Rekruitierungsmaßnahmen sowie generelle Nachwuchssicherung mit Fach- und Führungskräften lassen sich von einem soliden Grundstock aus deutlich leichter realisieren, als wenn das Rad der Werbung stets von neuem in Schwung gebracht werden muss. Darüber hinaus verbirgt sich hinter jeder Marketingaktivität im Arbeitskräftemarkt und hinter jedem persönlichen Kontakt ein potentieller, zukünftiger Kunde der eigenen Produkte.

Dr. Markus Braun