Unternehmen, Startups und Solo-Selbstständige stehen dann vor der Herausforderung, immer wieder aufs neue, einzigartige Inhalte finden, die die angestrebte Zielgruppe erreichen. Aber welche Inhalte kommen an? Und über welche Kanäle kommen sie an?
Inhalte beginnen bereits bei der eigenen Website und erstrecken sich bis in die gewählten Kanäle der Unternehmenskommunikation. Sowohl die Suchmaschinen „freuen“ sich über reichlich Content als auch die Nutzer lassen sich über hochwertigen und für sie passenden Inhalt binden. Geht es um eigene Kanäle wie die Unternehmenswebsite, Mobile-Anwendungen oder Social Media, haben Unternehmen die Freiheit alles zu kommunizieren, was ihnen wichtig erscheint. Dabei sollten sie mit Blick auf zunehmend aufgeklärte Konsumenten, steigende Erwartungshaltung und das Hinterfragen von Produkten, Dienstleistungen sowie Unternehmensstrategien etwa in Richtung Nachhaltigkeit jedoch nicht aus den Augen verlieren, dass sie das Vertrauen der Konsumenten über Authentizität, Transparenz und Glaubwürdigkeit gewinnen.
Kanäle für die Unternehmenskommunikation
Mehr als 72 Prozent der kleinen und mittelständische Unternehmen in Deutschland wollen gemäß einer im Dezember 2014 veröffentlichten Umfrage der Initiative Mittelstand inhaltsbasierte Unternehmenskommunikation künftig erweitern. An der Spitze der Kanäle bzw. Instrumente steht dabei die eigene Website, die mehr als 93 Prozent der Unternehmen für die Verbreitung ihrer Inhalte. Es folgt die Pressemitteilung, auf die knapp 79 Prozent der Unternehmen setzen. Weitere stark genutzte Verbreitungsarten sind der E-Mail-Newsletter bei annähernd Dreiviertel der Unternehmen (über 73 Prozent) und die sozialen Medien für fast 70 Prozent der befragten Unternehmen. Deutlich weniger zum Einsatz kommen Videobotschaften (unter 40 Prozent), firmeneigene Blogs (unter 28 Prozent), Whitepaper und Fallstudien (unter 22 Prozent), Webinare (nicht einmal 15 Prozent und die Blogs Dritter (nur gut 4 Prozent).
Gute Inhalte benötigen eine professionelle Aufbereitung
Inhalte in den Vordergrund zu stellen, wurde bisher häufig mit klassischer Pressearbeit verbunden. Laut einer Umfrage des Forum Corporate Publishing e.V. im November 2014 (FCP-Barometer) gehen allerdings 64 Prozent der befragten Unternehmen davon aus, dass auch Medienformate, die normalerweise nicht journalistisch geprägt sind, künftig vermehrt Geschichten erzählen. Dazu gehörten etwa Newsletter oder Kataloge.
Trotz der erkennbaren starken Tendenz zur inhaltsgetriebenen Unternehmenskommunikation wird in Betrieben die Arbeit des professionellen Aufbereitens von Inhalten und der Texterstellung häufig unterschätzt und vor allem nicht strategisch-konzeptionell vorbereitet. Immer mit Blick auf die Unternehmensstrategie und die Geschäftsziele, die mit den öffentlichkeitswirksamen Maßnahmen gestützt bzw. erreicht werden sollen, empfiehlt es sich, geeignete Themen planmäßig zusammenzutragen, mit den nötigen Informationen (wer, was, wann, warum, wie) anzureichern und vor allem Geschichten zu erzählen, die ankommen.
Storytelling – mit berührenden Geschichten überzeugen
Im Jahr 2007 löste die Medienberichterstattung über das Eisbärbaby Knut im Berliner Zoo ein internationales Echo aus. Dabei war es nicht die Geburt des Jungbären – in Zoos erblicken regelmäßig Eisbärbabys das Licht der Welt, es kommt auch immer wieder vor, dass Muttertiere ihren Nachwuchs nicht annehmen. Allein diese Fakten reichen nicht aus, um Menschen zu begeistern. Teil des erfolgreichen „Phänomen Knut“ war vielmehr die emotionale Aufbereitung der Geschichte um Knut und seinen Tierpfleger und die kontinuierliche Berichterstattung in den Medien und einem Blog.
Knut war ohne Zweifel ein medialer Glücksfall. Aber auch über andere Themen, Produkte und Dienstleistungen lassen sich Geschichten erzählen: Geschichten, die berühren, informieren, motivieren. Geschichten, die im Gedächtnis bleiben, weil sie das Herz bewegen oder weil sie Verbindung herstellen zu eigenen Erfahrung oder Werten. Für Produzenten und Händler von Waren kann es die Geschichte sein, dass die Kleinbauern in Lateinamerika oder Fabrikarbeiterinnen asiatischer Textilhersteller durch faire Arbeits- und Lohnbedingungen einen überdurchschnittlichen Lebensstandard erreichen. Soziale und karikative Einrichtungen erzählen wiederum, wie sie mit ihren Projekten helfen und wie sehr bedürftige Menschen von dem Engagement profitieren.
Was zeichnet eine ansprechende Geschichte aus?
Der Inhalt hat einen aktuellen Bezug zum Unternehmen, zu Ereignissen oder Bedürfnissen der Zielgruppe: Vielleicht gibt es ein neues technisches Produkt, das genau darauf zugeschnitten ist, kleinen Büros bestimmte Arbeiten zu erleichtern. Das lässt sich etwa am positiven Beispiel eines Kunden erzählen. So wird aus der Nachricht „neues Produkt auf dem Markt“ die anschauliche Geschichte, in der ein Mensch bzw. ein Unternehmen dank der Neuheit erfolgreich ein Problem lösen konnte. Manch Leser wird sich bei der Problemstellung wiederfinden. Oder eine Produktentwicklung war besonders spannend oder mit Rückschlägen behaftet, aber der Unternehmer hat nicht aufgegeben, an sein Produkt zu glauben – in diesem Fall kann er der Held der Geschichte sein und die Leser fühlen mit ihm. Auch berührt es Menschen zu erfahren, dass sie mit ihrer Spende erkrankten Kindern verbesserte Therapien ermöglichen oder durch den Kauf eines nachhaltigen Produktes dazu beitragen, anderen Menschen, etwa dem indischen Mädchen aus einem kleinen Dorf im Nordosten des Landes, das tägliche Leben ein Stück weit besser zu machen.
Beim Storytelling geht es darum, die Aufmerksamkeit des Lesers zu bekommen und ihn über die Geschichte hinaus zu binden, zum Nachdenken anzuregen, zum Produktkauf oder zur Spende zu bewegen. Das gelingt mit wahren, lebendigen, zu Herz gehenden, nicht alltäglichen, erstaunlichen oder kuriosen Storys – Geschichten, die auf der anderen Seite zum Unternehmen oder zur Organisation passen und authentisch erzählt sind.
Lesen Sie in der nächsten Folge: Feuerwerk oder Kontinuität?
— Tanja Königshagen —
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